Kan blockchain fikse annonsebransjen? | ben dickson

Få vil hevde at den digitale annonsebransjen ikke er ødelagt. Vi har kommet til å akseptere annonser som en straff for å bruke gratis tjenester, men de er invasive, irriterende og skumle; de samler for mye informasjon, og de kan inneholde skadelig programvare.

Selv selskapene som kjører annonser på sine tjenester, vet at brukere hater dem. Bare se noen få videoer på YouTube, så får du etter hvert en meldingsboks som oppfordrer deg til å abonnere på nettverkets betalte tjeneste for å bli kvitt annonser.

Men brukere er ikke de eneste som klager. Utgivere finner også annonser som er mindre lønnsomme. de bombarderer brukerne sine med flere annonser eller går mot andre metoder, for eksempel sponsorprogrammer og abonnementsbaserte forretningsmodeller.

Annonsører finner også praksisen stadig ineffektive, og tvinger dem til å bruke mer på annonser, hvorav en betydelig prosent går til spill. (Som bruker husker jeg ikke en gang sist jeg klikket på en annonse på et nettsted eller strømmetjeneste.)

Men dette betyr ikke at digitale annonser er helt døde. En håndfull organisasjoner, startups og store teknologiselskaper mener de kan fikse problemene med blockchain, den distribuerte hovedboks-teknologien som ligger til grunn for digitale valutaer som Bitcoin og Ethereum.

Det siste året har blockchain nesten blitt som en hammer som søker etter en spiker - eller en markedsføringstegn for raske kontanter. Som noen som har dekket plassen, har jeg sett selskaper som prøver å løse ethvert problem med internett ved å (nonsensisk) "sette det på blockchain", "tokenize" det eller "desentralisere" det, som er forskjellige måter å si det samme. Blockchain er ikke løsningen på alt.

Men jeg tror blockchain har en sjanse til å innfri løftet sitt i dette tilfellet: Det kan endre digital annonsering fra et landskap som er full av fiendtlighet og tvilsom praksis til en som fremmer åpenhet og samarbeid.

Hva er galt med digital reklame?

"De største problemene med digitalannonsebransjen er mangel på åpenhet, svindel og det store antallet formidlere, " sier Ivo Georgiev, medgründer av AdEx, et blockchain-basert annonseringsnettverk.

Under gjeldende online-annonseringsmodeller står et ugjennomsiktig lappeteppe av mellommenn mellom annonsører og utgivere og får mest mulig, på bekostning av andre involverte parter. Disse formidlere er selskaper som Google og Microsoft, som står som portvakter mellom annonsører og utgivere. De bestemmer hvilke annonser som skal vises på utgiverenes nettsteder og beholder også en stor del av inntektene som kommer fra disse annonsene.

"Annonsører har ikke alltid kontroll over hvor annonsene deres vises, og kostnadene øker kontinuerlig, " sier Saulo Medeiros, administrerende direktør i Kind Ads, en annen oppstart av blockchain som tilbyr desentraliserte annonser. Medeiros legger til at i den andre enden av annonsekjeden har ikke utgivere full kontroll over annonsene nettstedene deres viser.

"Forlagene lider når det gjelder omdømme, og selvfølgelig når det gjelder inntekter. Uten åpenhet tar de mange mellompartiene underveis et stort kutt, og forlaget vet ikke hvor mye de ville tjent i et bedre system, " han sier.

Inntektsberegningsformler varierer avhengig av annonseringsplattformen en utgiver registrerer seg med. For det meste, når trafikken og populariteten deres vokser, ser utgivere inntektsveksten. Men de ser ikke alltid detaljene om hvor mye penger annonsører byr på for å plassere annonser på nettstedet deres og hvor mye mellomledd som barberer seg fra inntektene.

Mellomhonorar skader også annonsører, som må bruke mer og mer på annonser. Men uten full åpenhet kan de ikke målrette publikum på en effektiv måte.

"Uten åpenhet er det vanskelig å vite hvor mye inntekter du taper underveis som utgiver. For annonsører er problemet det samme: Du betaler mer når du ikke trenger det. Vi tror også at mangel på åpenhet er et problem for målretting, siden du ikke kan jobbe direkte med alle dataene som vil være tilgjengelige for deg i et gjennomsiktig system, "sier Medeiros.

Utgivere må også gi fra seg de enorme beslutningsmaktene til disse formidlere. Et tydelig eksempel er YouTubes demonetisering, der streaminggiganten ensidig bestemte seg for å redusere annonseinntektene for mange innholdsskapere.

Privatlivs problemer

Personvern er også en stor bekymring for online annonser. Sluttbrukere har liten kunnskap om hvordan ad tech fungerer og lærer om omfanget av dens invasivitet bare når de ser skumle annonser følge dem på tvers av nettsteder og ilder ut de dypeste hemmelighetene.

"Brukere stoler ikke på utgivere og annonsører, " ADEX s Sier Georgiev. "De er redde for at deres personlige informasjon blir misbrukt."

Personvernbevisste brukere bruker nettlesere og utvidelser som blokkerer annonser og trackere, noe som igjen skader inntektene til utgivere som er avhengige av annonser for å holde lyset på.

EUs generelle databeskyttelsesforordning (GDPR), som trådte i kraft forrige måned, setter ytterligere belastning på hvordan reklameteknologi fungerer. GDPR krever at utgivere er fullt gjennomsiktige når det gjelder datainnsamling og gruvedrift. Men utgivere har ofte ikke engang tilgang til eller kontrollerer alle detaljene i informasjonen som teknologien de installerer på nettstedet deres samler inn. Derfor er floden av kunngjøringer og e-postmeldinger utgivere sender til sine besøkende mest en påminnelse om at bruk av nettstedene deres er et samtykke til å gi bort personlig informasjon.

"Med GDPR må nettstedseiere gi beskjed til nettbrukere om hva slags informasjonskapsler som brukes på deres nettsteder og hvor mye av din personlige informasjon som blir lagret og brukt. Dette er ment å stoppe misbruk av personlig informasjon (som påvirker annonser), men jeg tviler på at de fleste vil lese disse retningslinjene for personvern og ta hensyn, "sier Georgiev.

"Den nåværende ad-tech-verdenen er i grunn uforenlig med GDPR - mye data om brukeren blir samlet inn på en ikke-anonymisert måte, og det vil måtte endre seg, " sier Medeiros.

Blockchains løsning for online annonser

I stedet for å lagre informasjon på sentraliserte servere, bruker blockchain et nettverk av uavhengige datamaskiner som replikerer hver post med data den genererer. Data som er lagret på blockchain er uforanderlig, og ingen enkelt selskap kan eie eller manipulere dem uten å kontrollere eller hacking et betydelig antall datamaskiner i nettverket. Videre tillater offentlige blockchains alle å gjennomgå og revidere informasjonen de lagrer i stedet for å oppbevare den i inngjerdede hager.

Med cryptocururrency har blockchains åpenhet og uforanderlighet muliggjort ekte peer-to-peer utveksling av pengeverdi uten at formidlere som banker og finansinstitusjoner trenger å etablere tillit mellom parter. Det samme konseptet brukes nå i andre applikasjoner, inkludert reklamebransjen.

Giorgiev mener at blockchain vil spille en nøkkelrolle i å takle annonsebransjens gjennomsiktighetsproblem. "Vi tror at de fleste problemene løses med et desentralisert (peer-to-peer) gjennomsiktig system. Blockchain kommer inn når du trenger å løse betalingsspørsmålet, og når du trenger tillitsløs handel mellom utgiveren og annonsøren direkte, " han sier.

En annonseringsplattform som fjerner formidlere betyr åpenbart større inntekter for utgivere og lavere kostnader for annonsører. Men utgivere får også full kontroll over nettstedets annonseopplevelse, sier Medeiros fra Kind Ads. Og brukere får muligheten til å bestemme om og hvordan dataene deres blir brukt og blir kompensert for å være en del av syklusen.

Men hvordan ville reklame sett ut på blockchain? Kind Ads gir annonsører og utgivere en plattform der de direkte kan forhandle og levere annonser uten å gå gjennom mellommenn. Betalinger skjer i KIND, Kind Ads 'proprietære kryptokode, uten å trekke ut plattformer eller provisjonsgebyrer (selv om hver transaksjon på blockchain har en liten avgift som går til gruvearbeidere, bekrefter datamaskinene og sikrer gyldigheten av transaksjoner).

AdEx bruker smarte kontrakter, programvare som kjører på Ethereum blockchain, for å gjøre det mulig for annonsører å by på utgiverenes nettsteder med ADX-symbolet. AdEx holder også verifiserbar oversikt over leverte annonser på blockchain og sørger for at annonsører bare betaler for ekte visninger, noe som gjør det enklere å forhindre annonsesvindel.

Et annet interessant prosjekt er Brave, den desentraliserte nettleseren opprettet av Brendan Eich, oppfinneren av JavaScript og medstifter av Mozilla-prosjektet. Modige blokkerer annonser og trackere på nettsteder for å forhindre inngripende datainnsamling og for å forbedre brukernes personvern. Hvis brukeren eksplisitt velger å vise annonser, erstatter Brave visningsannonser som har blitt forhandlet mellom annonsører og utgivere på blockchain-plattformen. For hver annonse som vises, mottar utgivere Basic Attention Tokens (BAT). Hver Brave-bruker har også en BAT-lommebok integrert i nettleseren og mottar en brøkdel av BAT-symbolene levert ved visning av annonser.

Denne modellen kan gjøre annonser mye morsommere for brukerne. Det kan også sikre at annonsører får mer ut av hver krone de bruker på annonser.

Utfordringene med Blockchain

Mens forslaget om blockchain er lovende, vil desentraliserte annonseringsplattformer måtte konkurrere med slike som Google, Microsoft og Facebook, som allerede dominerer markedet. Til tross for tvilsom praksis, er de sentraliserte annonsenettverk det de fleste annonsører og utgivere bruker. Uten å overbevise dem om å forlate gigantene, vil ikke begynnende blockchain-selskaper kunne skape nettverkseffekten for å gjøre dem lønnsomme og effektive annonseplattformer.

Et annet problem med blockchain-applikasjoner er verdien av symboler. Bitcoin var verdt rundt 1000 dollar i begynnelsen av 2017; den pigget opp til 19 500 dollar ved utgangen av året og falt deretter så lavt som $ 6 000 i 2018. Andre kryptokurser og digitale tokens har sett lignende svingninger, noe som tviler på deres pålitelighet som et middel til å lagre verdi.

Cryptocururrency står også overfor en likviditetsutfordring. Siden advent av Bitcoin har talsmenn antatt en fremtid der hver butikk og online tjeneste godtar cryptocurrencies. Men nesten et tiår senere er adopsjonen av Bitcoin fortsatt veldig begrenset. Nisje kryptokoder som de som tilbys av blockchain-annonseringsplattformer brukes enda mindre. Med mindre innehavere finner en utveksling der de kan konvertere tokens til Bitcoin eller fiat valuta, vil de ikke kunne bruke dem noe sted. Dette kan gi en virkelig utfordring for utgivere som er avhengig av annonseinntekter.

Ikke desto mindre får desentralisert reklame sakte men sikkert trekkraft blant selskaper og trekker oppmerksomheten til store navn. Nylig samarbeidet IBM, som har sin egen plattform for utvikling av blockchain, med reklamefirmaet Mediaocean for å pilotere et blockchain-nettverk for reklame. Plattformen har allerede tiltrukket seg noen bemerkelsesverdige deltakere, inkludert Unilever, Kimberly-Clark, Pfizer, Kellogg og IBMs egen Watson.

Dette kan være et godt første skritt mot adopsjon av blockchain i reklamebransjen. Som med alle teknologier i utvikling, vil mange innledende løsninger sannsynligvis dø av og vike for etterfølgerne. Men det er en sterk tro på at blockchain og dens mange applikasjoner er her for å bli. Det vil være interessant å se hvordan online annonseringsplass vil se ut om et år eller to.