Video: A Conversation with Dun & Bradstreet's CMO, Rishi Dave (Oktober 2024)
Velkommen til Fast Forward, hvor vi har samtaler om å leve i fremtiden. Hvis du er interessert i digital markedsføring, fremtiden for media, big data og virksomhetstransformasjon, kan du lese videre for intervjuet vårt med Rishi Dave, Chief Marketing Officer for Dun & Bradstreet.
Rishi, jeg vil starte med din offisielle tittel, Chief Marketing Officer for Dun & Bradstreet. Hvis du imidlertid går til ditt personlige nettsted, er det ikke det som står der.
Nei, det personlige nettstedet mitt sier faktisk Chief Madness Officer og grunnen til at jeg sier Chief Madness Officer er at markedsføring og salg nettopp har blitt gal. Det jeg mener med det, var at det pleide å være en vakker verden der markedsføringsfolk bare ville virkelig skapt reklame, de la den der ute, den mest kreative reklamen ville vinne priser, og det var slik du ble belønnet. Verden er helt annerledes nå for markedsfører og selger. Først og fremst all eksplosjon av data og analyser som er der ute, bare alle dataene der ute i det digitale rommet, i det frakoblede rommet, alle samspill du har med kunden din, den rene eksplosjonen av teknologi.
Så Dun og Bradstreet, bare forklar litt om hva de gjør for folk som ikke er kjent med selskapet, et selskap som har eksistert i veldig lang tid. Ziff Davis har en 35 år gammel historie ; du blåser begge tallene bort.
Vi gjør, 176 år gamle, vårt selskap. Det er noe magisk, og dette er grunnen til at jeg begynte i Dun & Bradstreet, om selskaper som bare varer lenge og merker som varer lenge. Deres evne til… det er noe grunnleggende for deres kultur og DNA og deres evne til å gjenoppfinne seg selv. Dun & Bradstreet er kvadratisk i data- og analyserommet. Dun & Bradstreet har kjernen i verdens største kommersielle database over kommersielle enheter over hele verden, 250 millioner selskaper over hele verden, og har oppdatert noe som 3 millioner ganger om dagen fra 50 000 kilder. Viktigere enn det bruker vi mye tid på å bygge produkter og hjelpe selskaper med å faktisk bruke dataene.
Så enten det er salg og markedsførere som bruker dataene til å samhandle med kundene sine digitalt, utnytte data, hjelper vi selgere å selge, hjelpe innkjøpsfolk med å optimalisere forsyningskjeden og styre risiko, og hjelper fagpersoner med å overholde kravene om å sikre at de følger alle lov rundt om i verden og overalt hvor de opererer eller bare selskaper som har så mye data og bare prøver å finne sannhet og mening fra det. Så det er en veldig spennende plass å være i i dag.
Så da du ble brakt om bord var det virkelig en ny stilling for Dun & Bradstreet.
Ja.
Forklar hvorfor du ble hentet inn med ferdighetssettet ditt og hva din tilnærming har vært. Det er en annen type markedsføring enn de fleste tenker på når de tenker på bare tradisjonell markedsføring.
Ja, absolutt. Selskapet var veldig fokusert på å drive vekst, fordi vi snakket om det er et 176 år gammelt selskap, men det er i et område som vokser raskere enn noen gang som vi alle snakker om, du vet, data og analyser. Så jeg ble hentet inn for å virkelig modernisere hvordan vi går ut på markedet og hvordan vi vokser, ved å utnytte data, teknologi, digitale og virkelig moderne metoder for å utvide selskapets topplinje. Jeg hadde en bakgrunn som tidligere jobbet hos Dell som drev digital markedsføring for Dells B2B-virksomhet globalt. Jeg ønsket virkelig å utnytte det for å hjelpe Dun & Bradstreet med å vokse fordi jeg følte at det var en utrolig eiendel der vi virkelig kunne bruke.
Noe av det jeg alltid takler når jeg snakker med markedsførere, er at de alltid deler ting opp i personaer som, hvem er publikummet vårt, hva er personasene til kundene våre, og hvordan lager vi markedsføringsmeldinger for disse personene? Jeg har alltid funnet ut at det er veldig mykt og slags disig.
Ja.
Du slutter med denne typen tegneseriefigurer som visstnok er dine kunder. Du har en mye mer datadrevet tilnærming til å etablere personas og deretter catering til dem.
Absolutt. Den tradisjonelle metoden som du henviser til er at vi lager denne fiktive personaen der vi sier greit at vi kommer til å målrette mot en 23 år gammel kvinne som bor i dette området og alt det-
Men de får vanligvis navn.
De får vanligvis navn.
Det er som Fiona-
Ja, det er aldri så spennende navnene deres. Vel, faktisk som markedsførere liker folk å være de som kommer med de smarte navnene som det.
Sikker.
Ja, så de får alltid navn. Så vi tok en annen tilnærming, og det er faktisk interessant. Jeg nevnte at jeg kom til å virkelig utnytte data og analytics og teknologi for å hjelpe selskapet med å vokse, og jeg hadde tidligere jobbet innen digital markedsføring, fokusert på digital, analytics, teknologi og alt det der. Det jeg fant var da jeg kom inn i Dun & Bradstreet, instinktet mitt var å hoppe rett inn i det. Som å si greit, hvordan ser markedsføringsteknologien ut? Jeg er ingeniør etter bakgrunn. Hvordan ser dataene ut? Hvordan er det digitale, hvordan ser nettstedet ut? Men det jeg fant var at det faktisk er en feil de fleste CMO-er gjør. Jeg gikk faktisk tilbake og sa: "Vet du hva? Vi må være tydelige som et selskap i denne moderne verden, hva formålet vårt er og hvordan vi går ut på markedet mot det formålet før vi faktisk investerer i alle disse smarte nye tingene fordi verden er overfylt."
Så jeg gikk faktisk tilbake og sa: "Ok, hva er vårt formål? Hva er verdiene våre? Hva er vår kultur?", Og jeg jobbet tungt med vår sjef. Så med det fokuserte jeg virkelig på å gå til markedsstrategi hvor personas var en av dem. Virkelig der gjorde jeg to ting. Den ene er at vi først definerte personas på høyt nivå der vi sa: "Her er den typen mennesker vi tegnet inn." Vi gjorde det ikke noe søtt, og vi sa: "Ok, markedsførere, innkjøpsfagfolk, fagpersoner om overholdelse." Så sa vi: "OK, la oss utnytte data for ikke å definere en falsk persona, men en til en innenfor disse kategoriene og opprette en til en opplevelse innen disse kategoriene på tvers av offline og online." Det var det vi virkelig fokuserte på. Når vi snakker om personligheter, er det en til en persona, ikke en fiktiv høyt nivå.
Ja, og jeg vil komme inn på den individuelle brukeropplevelsen-
Absolutt.
Om litt. Mens vi er temaet markedsføringsteknologi, nevnte du at markedsføringsteknologi går raskere-
Ja.
Enn bedrifter evner å dra nytte av det.
Ja.
Snakk litt om verktøyene du har. Verktøyene du markedsfører, verktøyene du bruker og hvordan du holder deg på toppen av det.
Ja, så det er så mange verktøy der ute. Det er noen måter vi prøver å være på topp med. Den ene er ren paranoia. Det jeg mener med det er teamet mitt, teamet vårt prøver voldsomt å forstå gjennom digital, gjennom å snakke med venturekapitalister, gjennom å snakke med eksperter og påvirkere, alt som kommer nedover i røret. For det andre må vi flytte inn i en mentalitet vekk fra den slags gamle IT-mentaliteten der du kjøper noe og du implementerer det, for å avvikle å tenke på, og det er dette vi gjør, tenke på teknologiporteføljen som en aksjeportefølje nesten og og sa: "Vet du hva? Vi har denne porteføljen av teknologi, og vi bringer stadig inn nye teknologier, tester dem, hvis de fungerer, skalerer vi dem. Hvis de ikke gjør det, legger vi dem til side og prøver deretter neste teknologi."
Vi holder på og tester og lærer kontinuerlig, fordi det egentlig er den eneste måten å virkelig forstå hva som fungerer i din bedrift, innen din kultur. I den moderne verden er det mer mulig enn noen gang fordi du betaler ting på et abonnement, ting er i skyen, det er API-er for å koble sammen alle tingene bak, slik at du kan gjøre det. Så det er virkelig det vi har vært fokusert på.
Jeg tror det er den paranoia-drevne eksperimenteringen-
Jepp.
Som jeg tror mange selskaper slags deltar i, men jeg tror hvor mange selskaper faller ned er at de aldri tar ting ut av porteføljen.
Ikke sant.
De selger aldri, og de holder fast på teknologier når de åpenbart er på vei ned og deres ansatte lider, deres bunnlinje lider ofte og kundene lider.
Ja, absolutt. Hvis du ikke er paranoid om det, har du nådd poenget med ingen retur, fordi du ikke har et bedre begrep. Hvor må du gjøre en enorm tilbakestilling, og det er ikke det du vil gjøre. Du vil være mye mer smidig i sanntid, og det er virkelig der kultur kommer inn. Det er virkelig der du må lage en kultur der du hele tiden tester og feiler og eksperimenterer og skalerer, og det er virkelig det vi fokuserer mye på.
Kan du gi oss noen eksempler på at siden du har vært i selskapet ting du har fordoblet deg på og sagt: "Dette fungerer, vi skal skalere dette.", Og deretter et eksempel på noe du ' Vi kom inn og sa: "Vet du hva? Dette er greit, men det er ikke bra, vi kommer ikke til å vokse med det, vi kommer til å dumpe det."
Ja, så ett godt eksempel er at vi investerte mye i å bygge og utnytte nettstedet vårt til å drive rørledning. Vi doblet faktisk ned på å investere i veldig målrettet reklame i det digitale rommet i noen av de nye rommene vi investerte i, som salg og markedsføring, som nå er vår raskest voksende plass. Det vi fant var at vi bygde rørledning, men vi lukket ikke rørledningen. Hvorfor det? Fordi vi ikke brukte nok tid på å forstå kundeopplevelsen til slutt og jobbe med salgsteamet for å faktisk gjøre dem i stand til å bruke dataene og hjelpe dem i disse nye områdene å stenge. Så vi flyttet faktisk investeringene våre, og vi flyttet også teknologien vår for å lage flere verktøy og legge inn mer data til selgerne slik at de kan stenge mer effektivt.
Et godt eksempel er at vi bygde prediktive modeller basert på dataene, slik at når våre selgere så på deres CRM, så på deres Customer Relationship Management-system som salesforce.com, kunne de se hvor de store mulighetene var for dem, for hvilket produkt og hvem de skal målrette mot. Det fikk de nære rentene til å øke enormt. Det som lærte meg i den læringen, var at det som markedsfører ikke bare dreier seg om traktene, som alltid anses som en markedsføringsfunksjon, det handler om å jobbe hånd i hånd med salg for å avslutte avtaler og lukke salg. Rørledningen betaler ikke regningene våre.
For å sette det konkret ut for folk som ikke er i virksomheten, har du et nettsted, det har all informasjonen der oppe, beskriver produktet ditt, selgere kan vise det til folk, du har folk som er interessert i produktet, men du fokuserte på å ta det til det neste nivået der du bruker data for å avslutte salget.
Absolutt.
Hva slags datapunkter er der som hjelper deg å lukke disse kundene?
Dette er området jeg tror er den største muligheten i fremtiden for selskaper. Det er et område jeg kaller salgsakselerasjon. Dette er et område som vi i Dun & Bradstreet har satset mye på fordi kundene våre har trukket etter det. Det vi prøver å gjøre i økende grad, er å ta alle dataene vi genererer, så om det er data vi genererer i digital, som du sa, se på hva kundene våre gjør, hva de er interessert i på en Til ett nivå er det områder i pressemeldinger, nyhetsutgivelser, sosiale data og analyser som vi gjør selv på dataene så vel som tredjepartsdata.
Noe av det vi fokuserer mye på er å bringe disse dataene sammen og integrere dem, og vi bruker selvfølgelig noe som kalles et DUNS-nummer, som er en identifikator som vi har i datasettet vårt som vi også gir kundene. Da er den store nøkkelen her å overflate de dataene i et brukergrensesnitt som salgs- og markedsførere og kundestøtte mennesker faktisk kan gjøre noe med og surfe på disse dataene i akkurat det øyeblikket de trenger det, slik som triggere. Det var et stykke som var spillskifteren for oss.
Et virkelig enkelt eksempel er at en selger ser på et visst sett med kontoer, hun eller han vil se gjennom en trigger i deres grensesnitt eller i deres CRM-system, hei denne kunden investerer mye i infrastruktur, her er en nyhetsartikkel. Tredjepartsdata forteller meg, som bankdata forteller meg at de søker mye mer investeringspenger. De ser på nettstedet ditt om løsninger for kapitalinvesteringer. Vi bringer nå alt det sammen og overflater det til salgsteamet med passende kontekst og sier: "Ring nå." Det er virkelig fremtiden.
Er det bygget på toppen av salgsstyrken, eller er det noe du har utviklet selv og er det tilpasset?
Ja det er a-
Eller er det en blanding av begge deler?
Det er en blanding, slik at du går tilbake til det eksempelet på den porteføljetilnærmingen til teknologi… Vi har en applikasjon vi kaller det D&B Hoovers, som virkelig overflater disse dataene og begynner å bygge utløserne på en veldig brukervennlig måte. Nå vil noen kunder bare bruke det og Cloud. Noen kunder vil ha det integrert i CRM, slik at det også integreres med CRM og markedsføringsautomatisering og systemene som et selskap allerede kan bruke. Så nøkkelen er at det ikke bare handler om dataene, det handler ikke bare om analysene, selv om det er det kritiske grunnlaget, men det handler også om hvordan presenterer du det for rett person på en enkel måte at de faktisk kan handle på det i prosesser som de bruker hver eneste dag? Igjen, i noen tilfeller er det et eksisterende system som de allerede er vant til å bruke, i noen tilfeller bruker de kanskje bare grensesnittet vårt.
Det er fascinerende fordi når du forklarer alle de forskjellige brikkene som skal inn der, snakker du om markedsføring, snakker du om IT-
Ja.
Du har sannsynligvis hatt en analytisk avdeling som faktisk knuser disse tallene og gir mening om det.
Ja.
Designere som er nødt til å gjøre dette enkelt fordi hvis det fungerer for… IT-avdelingen kan lese det, men ingen i markedsføring kan lese det, det nytter ikke.
Ikke sant.
Hvordan klarer du… Hvem har ansvaret, hvem som leder dette initiativet? Hvem rulles det opp under?
Det jeg fant er alt du beskrev krever dyp kompetanse. Så analyse og data krever dyp ekspertise. Kreativ og UI-utvikling krever dyp kompetanse. Teknologiintegrasjon krever dyp kompetanse. Så det jeg fant er at du må finne mennesker som er i form av markedsførere som jeg kaller dem. Jeg kaller det T-form fordi de må være dypt inne i det ene området, men de må ha muligheten til å samarbeide med andre mennesker for å skape en opplevelse for kundene. Det vi endte med å gjøre var, og igjen er dette igjen et nytt eksperiment som mislyktes, og så tilpasset vi oss, er at det vi fant var at når vi ansetter disse individuelle ekspertene, jobber de bare i siloen, ikke sant?
Jeg mener at hvis du er en dataanalytiker, har du det morsommere med andre dataanalytikere. Hvis du er en kreativ person, har du det morsommere med andre kreative mennesker. Så det vi gjorde var at vi laget disse tigerteamene der vi hadde disse menneskene i alle disse siloene som faktisk jobbet sammen for å betjene en enkelt persona og jobbet på tvers av funksjonene, og så hadde de felles beregninger, enten det er salg eller rørledning osv. Så de skaper en enkelt, personlig brukeropplevelse for den kundekategorien. Det var her den store læringen kom, og det var der vi fikk et nytt gjennombrudd.
Det er mye fornuftig fordi analytikeren vil overlevere analysen og han føler at jobben hans er gjort -
Nøyaktig.
Og det burde han faktisk fortsette eierskapet for og se det videre til det endelige produktet.
Absolutt, og det er også en stor motivasjon for enkeltpersoner også.
Så la oss snakke om det endelige produktet. Du har ditt tigerlag, det har flere fagfelt, de har kommet frem til en løsning og de identifiserer en spesifikk persona som kommer til å ha en spesifikk løsning, snakk om den på ett nivå som du avvikler kommer til.
Jepp og jeg tror at ett på ett nivå, hvis jeg virkelig skulle forenkle det til dets mest essens, involverer det to ting. Den ene er å utnytte data og analyser for å identifisere den mest relevante kunden for løsningene dine og fokusere på dem. Den andre tingen er å skape en god opplevelse for dem uansett hvor de går. Så la meg bryte det ned. Det er klart det er mange analytiske modeller der ute… Så på det grunnleggende nivået har du data, ikke sant, og jeg nevnte før digitale data, tredjepartsdata, sosiale data og så videre. Få det sammen på en måte som faktisk er brukbar. Du bygger analyser for å få innsikt fra disse dataene. Bruk den innsikten til å prioritere kontoer, til å identifisere hva kontoene vil ha, for å se på hva de har gjort for å se hva de vil, og den morsomme delen, som du antyder er hvordan du tar det og bare skaper en flott opplevelse for dem?
Det jeg mener med stor erfaring er innen digital, å bringe disse dataene sammen for å skape en personlig webopplevelse. Når de er i det sosiale, og når ut til dem med konteksten som jeg nevnte før om hvem de er og hva de vil og hva de er begeistret for basert på hva de har gjort tidligere. Når de drar på messe eller inviterer dem til messe eller middag eller hva som helst og gir dem en personlig opplevelse basert på hva deres spesifikke interesse er og hva som skjer med deres selskap. Når de ringer til kundesupport, og visste at de er interessert i X, dukket de opp på et arrangement, de har kjøpt dette, men faktisk sier analysene at de burde kjøpe disse tre andre tingene og skape den gode postsalgserfaringen i en veldig en til en personlig måte. Det er det jeg mener med at du starter med dataene, og så skaper du den gode opplevelsen for den kunden.
Jeg tror de fleste ser og lytter er overrasket over at det er så mye data tilgjengelig akkurat nå.
Rett, ja.
Jeg mener alt fra nyhetsartikler til din firmaprofil til dine interesser og alt det som blir administrert av noen av dine egne verktøy, men også fra CRM-løsningene, som også vil hjelpe mindre og mellomstore bedrifter til å dra nytte av de samme tingene.
Absolutt.
Er det noe som er tilgjengelig nå med tanke på hvilke data som du tror er virkelig verdifulle som mange ikke vet om?
Ja, jeg tror de mest interessante dataene… Så folk vet om sosiale data, noe som åpenbart er veldig verdifullt. Folk vet om data fra nyhetsartikler og nyhetsfeeds og alt det som er veldig verdifullt. Den andre typen data som jeg synes er veldig interessant og litt partisk fordi dette er vår kjernevirksomhet, er, du vet at Dun & Bradstreet har data om 250 millioner bedrifter rundt om i verden, alle slags data om dem. Det som er interessant er at data nå er tilgjengelig i nær sanntid gjennom Cloud-streaming. Hvorfor er det viktig? For i den gamle verden av markedsføring brukte du å bygge disse modellene der du sier: "Ok, her er hva som skjedde i fortiden, så derfor vil jeg bruke den modellen på et annet datasett for å forutsi hva som vil skje med disse dataene."
Du får disse dataene i sanntid nå, for eksempel for Dun & Bradstreet hvis du ser at kundens kredittvurdering endres, eller at du ser at de øker investeringene i sanntid, eller du ser at de bygger nye fasiliteter eller du ser disse slags ting, og du ser at endring i sanntid, det er faktisk data du kan bruke for å målrette mot den kunden. Så et godt eksempel er at når vi prioriterer hvilke kunder vi går etter, ser vi bare ikke på historien, vi ser på hva kundene gjør akkurat nå og hvordan det endrer seg. Så hvis vi ser en kunde investere mye, bygge nye fasiliteter, få finansiering, faktisk… Selv om de historisk ikke har vokst, tror vi at de kommer til å vokse, og så vil vi målrette dem, og det gir oss en konkurransedyktig differensiering. Så det er både den typen data du får, men også det faktum at du får den i sanntid gjennom Cloud.
Dette er ikke noe stort selskap. Det er alt i skyen, så små bedrifter kan bruke disse dataene hele tiden. En av løsningene våre, som er D&B Hoovers-løsningen er bare et enkelt brukergrensesnitt, du setter opp en haug med triggere, og du kan få disse dataene i form av nær sanntid som en liten bedrift. Det kan aldri skje før, men det skjer nå fordi du har Cloud og alt blir behandlet der oppe, så små bedrifter ikke trenger å gjøre enorme investeringer.
Så alt dette minner meg om hvorfor jeg ikke spiller aksjemarkedet.
Nøyaktig.
Dette er hvor mye data som er tilgjengelig for folk som til og med er marginalt interessert i å spore selskapene.
Du vet at jeg tror Warren Buffet bare la ut brevet sitt, og han sa liknende ting om forvaltede midler, ikke sant?
Yeah.
Han sa: "Det er 10 mennesker i verden eller noe som faktisk kan tjene penger på det."
De vet hva som skjer, alle andre er det et løp til bunns -
Det er riktig.
Noe som er ekstraordinært. Så det er dataene som er tilgjengelige akkurat nå, hvor ser du… Hva er det neste? Hva kommer til å bli aktivert av Internet of Things, flere skybaserte tjenester, som hva som kommer videre?
Yeah. Jeg er en stor en for sikker. IOT er et annet enormt datagenereringspunkt som vil hjelpe deg med å ta beslutninger for alle, så det er et stort poeng. Den andre tingen er fremme av analysene. Enten det går mot maskinlæring, AI, alle de slags ting. Mange fremskritt som skjer der som jeg tror er virkelig i fremtiden, og som faktisk gir en tredje ting, som er automatisering. Hvordan automatiserer du i økende grad alle disse prosessene, utnytter AI og analyse? Jeg mener, automatisering er den store, det er nesten som, hvis du tok det til det ekstreme, det selvledende selskapet der det bare skjer gjennom IOT og det bare skjer gjennom automatisering. Det er virkelig fremtiden tror jeg.
Ja, det er interessant. Vi har tilgang til alle disse dataene, mange av oss har dashbord for en rekke forskjellige formål. Vi trenger ikke flere dashboards. Det vi trenger er verktøy for å fortelle oss hva vi skal gjøre.
Ja, det er et flott poeng, og jeg har denne drømmen at for en selger handler det ikke om å surfe på alle disse dataene til dem, det handler om å bare svare på et spørsmål for dem, her er hva du gjør akkurat nå, ikke sant? Ikke bekymre deg for all denne støyen, her er akkurat nå her den optimale handlingen du bør ta i øyeblikket på grunn av disse grunnene, og her er hva du bør si, og her er hvem du bør kalle. Det ville være flott.
Du har hundre potensielle kunder, alle dataene er på backend, og AI-systemet sier: "Dette er de tre som mest sannsynlig vil bruke penger i dag."
Absolutt.
"Du har åtte timers arbeid å gjøre i dag", tenk bare om folk bare jobbet åtte timers dager.
Ikke sant.
"Og dette er de tre menneskene du må ringe til i dag."
Absolutt og tid betyr noe, ikke sant, for vi vet at hver markedsfører vil sitere denne statistikken der, hvis du… La oss si at en leder kommer inn, du må svare på at innen en time nå ellers vil potensialet for den blyen synke stupbratt så dette må skje raskt i sanntid. Selgerne må handle veldig raskt. Du begynner å se det, jeg mener vi begynner å se det i og med at analysene blir mye mer sofistikerte, det vi surfer på oss selv og folk blir mer sofistikerte og selgere… Og du å se feltselgere… Du trenger dem fremdeles, men du ser økende investeringer i selgere innen felt og felt, og du ser at andelen skifter fordi mer og mer av kjøpsprosessen skjer digitalt og mer og mer skjer i sanntid der det ikke er tid til å gå ut og besøke kunden, du må gjøre det på telefonen og kunder liker det også.
Vi har faktisk et spørsmål fra vårt publikum.
Sikker.
Produktmarkedet passer.
Ja.
101.
Ja. Jeg tror det beste hvis du er en liten bedrift og bare er i gang med å utnytte den grunnleggende analysen som Google kan gi deg. Gjør søkene, se etter informasjonen. Vi har en liten forretningsorientert applikasjon kalt D&B Hoovers eller… Når vi kjøpte en firmanavn, som er et veldig enkelt grensesnitt for deg å finne hva kundene gir mening og se hva de gjør i et veldig enkelt grensesnitt. Det er slike ting du kan gjøre hvis du bare begynner å se hvem som er der ute. Den andre tingen er at hvis du har et produkt eller en løsning, bare få det der ute på nettet og begynne å markedsføre det og se hvem som begynner å bruke det, og du vil lære mye bare ved å gjøre det selv uten å gjøre markedsundersøkelser.
Google AdWords er en utrolig menneskelig intensjon.
Jeg er enig.
Når det gjelder å finne ut hva folk søker etter, hva de vil ha.
Absolutt.
For en lokal virksomhet er at du kan tilpasse den og faktisk gjøre lokale søk fordi det folk er interessert i byen din kan være annerledes enn på den andre kysten.
Google har gjort en fin jobb med å gjøre det grensesnittet veldig enkelt for spesielt for små bedrifter.
Det tok en stund.
Det tok litt tid men-
Det er mye bedre enn det pleide å være.
Google er et ingeniørselskap, ikke sant?
Det viser at de har dataene, de kan levere dataene, men din gjennomsnittlige småbedriftsmann kunne ikke forstå det.
Det går tilbake til det jeg sa før.
Yeah.
Det handler om dataene, det handler om analyser og innsikt, men det handler også om hvordan du overflater det på en måte som den faktiske personen som trenger å gjøre noe forstår det.
Hvor langt borte er vi? Vi har nettopp publisert en anmeldelse av IBM Watson og en rekke forskjellige forretningsintelligensverktøy. Hvor langt er vi borte fra at du laster opp datasettet, og AI gjør alt det du tenker for deg og leverer deg faktisk det svaret, til og med grunnleggende søk?
Jeg tror vi er ganske nærme. Jeg tror at vi allerede har muligheten i Cloud til å integrere våre data, jeg vil ikke bli for detaljert om det. Det kalles massiv datahåndtering hvis du vil slå det opp, og vi har allerede muligheten til å gjøre det. Vi har allerede Cloud-baserte analyseplattformer, det er mye der ute, og derfor gjør vi det selv, og derfor tror jeg at vi ikke er så langt. Jeg tror at den eneste barrieren er læring av disse systemene, men de systemene lærer veldig raskt. Et flott eksempel er Watson, du kjenner Watson og helsevesen. De prøver å være, det er litt skummelt, de prøver å automatisere prosessen med å bestemme hvilken diagnose og hvordan de skal løse en persons problem når de kommer inn på legekontoret. De begynte å mate Watson-systemet hver eneste medisinske rapport som er der ute, og Watson-systemet lærer, og når det gjør feil, legene korrigerer det, og hastigheten som læringen øker utrolig. Det vi ser er en rask hastighet i prosessen med å bli smartere. Så det gjelder bare å kontinuerlig mate maskinen.
Noe av det oppmuntrende ved Watsons data er at de fant ut at det er veldig bra til å diagnostisere problemer og identifisere problemet. Det gjør en enda bedre jobb når den fungerer i samarbeid med lege.
Ja.
Du har den kombinasjonen av leksikonressurs av datadrevet AI pluss en lege som sier: "Nei, dette er ikke helt riktig.", Eller "Nei, vi må justere det på denne måten." Når du setter de to sammen får du noe som er enda bedre enn en av hverandre.
Absolutt og det er ikke unikt for helsevesenet. Det Watson egentlig gjør er at den gir legen et sett med alternativer, og så forteller legen mer og mer til maskinen om det, "Jeg ser dette symptomet, men ikke dette symptomet.", Og deretter smalene alternativene til et sett med alternativer, og deretter bruker legen den kvalitative ferdigheten. Det skjer også i virksomheten. Vi takler det hver dag, så jeg vil gi deg et eksempel fra forretningsverdenen at vi utnytter dataanalyse for å prioritere mulighetene som salgsfolkene skal gå etter. Vi sender ikke bare dette til selgerne og sier: "Du må følge disse kontoene." Vi setter oss ned med selgerne og sier: "Dette er hva analysene og maskinene våre har fortalt oss. Nå kan du få ditt kvalitative perspektiv på hva vi mangler eller intelligens som vi ikke tenker på." Når du setter sammen disse to og du kommer med et sett med kontoer, er de mye mer effektive, mye mer robuste og forresten alle er på samme side om mulighetene. Du må gjøre det i alt.
La oss få et nytt spørsmål fra publikum.
Jeg synes Facebook er flott. Jeg tror Facebook har vært veldig effektiv for startups og Facebooks evne til å målrette veldig spesifikt har blitt veldig kraftig. Utfordringen er det kreative stykket, ikke sant? Er det hvordan du lager noe som virkelig er engasjerende på Facebook, slik at kundene vil samhandle med det, de vil like det, de vil se videoene og alle de slags ting? Det er den store utfordringen fordi disse nyhetsfeedene går raskt. Det er stadig vanskeligere å få informasjonen din bare til å vises uten å betale med mindre den virkelig er overbevisende og veldig interessant, og slik at kombinasjonen av å betale så vel som å komme med interessant innhold, er begge de sammen viktige for å lykkes i Facebook.
Ja, det er nesten umulig for en oppstartvirksomhet med mindre du har utrolig innhold-
Ikke sant.
For bare å få et fint organisk løft på Facebook-
Det er.
Du må betale Facebook for å få eksponering.
Ja, vel i en hvilken som helst sosial plattform.
Yeah.
Du vet at Twitter, alle disse sosiale plattformene, betaler for spill som de sier.
Yeah.
Det blir stadig vanskeligere.
Jeg har faktisk sett de beste på Instagram. Ikke for veldig avanserte ting-
Eller Snapchat, jeg mener Snapchat er veldig interessant.
Kanskje, ja, virkelig, overbevisende og som, ja, jeg vil engasjere meg i det. Det er noe som passer meg.
Yeah.
Det er tiltalende og det er visuelt godt utført, det er en blomstrende virksomhet. Jeg vedder på at mange av disse Instagram-annonsene kommer til å slutte å bli overført til Facebook bare fordi de fungerer så bra.
Ja, absolutt og se, dette er et flott eksempel på at ethvert selskap bør eksperimentere. Snapchat er også veldig interessant, de handler om børsnoteringen, men de er veldig interessante fra et markedsføringsperspektiv-
Er det interessant for deg på Dun & Bradstreet? Vil du bruke Snapchat?
Vi tester det.
Greit.
Du vet hvorfor vi tester det, det er faktisk interessant, fordi du vet at det er lett å si: "Å, det er for barn.", Ikke sant? Men hendelser, ikke sant? Realtime-samhandling med et stort antall mennesker på et arrangement hvor du vil ha merkevaren din, og du vil at folk skal komme til din del av showet og komme til messen din eller hva som helst, Snapchat kan være interessant. Snapchat, og vi har testet det og ser noen interessante resultater. Det er også et veldig kreativt medium, og det er også mer finurlig og morsomt og mindre… Folk liker ikke det like mye som noen av de andre plattformene.
Det følger med mindre bagasje.
Det kommer med mye mindre bagasje, ja.
Når det gjelder å se på teknologirommet, medierommet, markedsføringsområdet, hvor ser du muligheter? Hvor tror du det kommer til å være noen veldig interessante ting som skjer de neste fem årene?
Det største er to ting, automatisering, utnyttelse av dataanalyse og teknologi samt distribusjon av handlingen rundt det. Som jeg nevnte før, hvor det ikke bare kommer til å handle om salg og markedsføring, utnytte dataene, det er hele selskapet kommer til å utnytte det samme datasettet og samme type brukergrensesnitt og systemet kommer til å fortelle den rette personen om det er kundesupportpersonen, selgeren, produktmarkøren, hvem de skal gjøre videre. Hele konseptet med automatisering av selskapet og overflaten av innholdet kommer til å bli den virkelige fremtiden, og det er der vi investerer mye i også.
Hvem tror du noen av lederne i det rommet vil være? Vil de være de tradisjonelle bedriftsressursstyringsselskapene? Vil de være salgsstyrker? Hvem gir den løsningen, eller må selskaper slags bygge den selv?
Mange selskaper vil tilby forskjellige aspekter av den løsningen. Så for eksempel, det vi har gjort, er at vi har integrert løsningen vår i Sales Force, hvis det er den foretrukne mekanismen eller i andre CRM-systemer, eller markedsføringsautomatiseringssystemer. Det som faktisk skjer, er at det ikke er noen eneste megabunke eller megasett med applikasjoner i markedsføringsrommet eller salgsarealet som kommer til å vinne fordi innovasjonen på hvert lag i den bunken skjer så raskt. Det vi ser er at markedsførere først forstår strategien, forstår kundene sine, forstår hvordan de kan differensiere seg og deretter arkivere ved hjelp av API-er og Cloud, det rette settet med verktøy for å skape den rette opplevelsen for kunden. Det er faktisk bedre at du har forskjellige mennesker som innoverer på forskjellige nivåer, og så samler du deg som markedsfører i tjeneste for kunden din. Jeg tror markedsførerne som kan gjøre det, er de som kommer til å vinne.
Ja, det er for komplisert for et selskap å gjøre, og de holder evolusjonen i gang så lenge alt holder seg åpent, og hvis du skal foreta investeringer og valg, bør du velge løsninger som kommer til å ha den fleksibiliteten og kunne koble den til med andre verktøy.
Absolutt. Du ser at i teknologihistorien hver gang folk har prøvd å lage disse monolitiske systemene, fungerer det aldri fordi alle aspekter av systemet eller hvert annet lag innoverer seg med forskjellige hastigheter, så jeg tror at du fortsetter å se det. Igjen er de store markedsførerne i stand til å arkitektur den integrerte opplevelsen for kunden. Ting blir mer komplisert for markedsføreren og selskapet, men ting blir mye vakrere og forenklet for kunden, og det er alt som betyr noe.
Utmerket. La oss komme til avslutningsspørsmålene våre. Ser du på det teknologiske landskapet, hvilke trender angår deg mest? Hva holder deg oppe om natten?
Det er tydelig at når data eksploderer og når vi blir mer sofistikerte med vår kunstige intelligens, er det et spørsmål rundt personvern globalt, rundt hva som er greit å gjøre, og hva er ikke, og hvordan klarer vi det og hvordan håndterer vi disse avveiningene? Ettersom den nye generasjonen kommer med en mer… OK med deling av data og mangel på personvern, er det lett for en markedsfører å dra nytte av det, men jeg tror ikke vi burde gjøre det. Jeg synes vi skal være veldig omtanke og forsiktige med hvordan vi utnytter dataene og hvordan vi utnytter modellene for å hjelpe kunden. Jeg tror hvor den linjen er og hvordan vi gjør det bra, faktisk blir en stor differensierer for selskaper og kunder.
Du tror det vil være opp til markedsførerne selv og markedsføringsindustrien å sortere de beste praksisene? Hvis ikke der, vet jeg ikke hvor ellers det ville komme fra.
Jeg mener det, det vil åpenbart være standardorganer, og de er der ute og markedsførere deltar i de, men jeg tror til slutt at du må ha det rette settet med verdier. Det er grunnen til at når jeg kom til Dun & Bradstreet som CMO, fokuserer vi først på verdier fordi administrerende direktør var veldig tydelig og sa: "Vi får de rette, så vil alt annet falle på plass."
Veldig kult. På den optimistiske siden, hva er du mest spent på? Hvilken trend tror du virkelig kommer til å forandre verden?
Jeg tror denne trenden mot dette intense fokuset på kundeopplevelse. Kundene har blitt kondisjonert på en god måte å forvente gode opplevelser. Så selv om jeg er i en slags geeky B2B-industri som er sammensatt, det er ikke enkelt å forstå, sammenligner ikke våre kunder selskapet med våre konkurrenter. De sammenligner selskapet vårt med Uber eller Amazon, og det jeg hører fra kunder er hvorfor er ikke dette så enkelt som Uber, ikke sant? Det er lett å si: "De er B2C og vi er B2B", men i virkeligheten er det en politimann. Vi kan faktisk i den mest komplekse bransjen skape de opplevelsene som er uber. Noen ganger innebærer det analyse og personalisering, andre ganger innebærer det bare å forenkle innholdet og informasjonen du gir.
Et flott eksempel er da jeg først begynte i Dun & Bradstreet og prøvde å modernisere merkevaren vår. Vi er et B2B-selskap, gjennom og gjennom. Vi hyret faktisk et byrå som bare hadde gjort B2C og aldri hadde jobbet i B2B, aldri hadde jobbet innen teknologi fordi vi så den trenden, og vi sa det: "Vet du hva? Det er viktigere å forenkle det vi gjør og ha noen som er en ekspert på å gjøre det for forbrukerne. ", og det har vært veldig vellykket. Jeg tror alle selskaper i økende grad vil fokusere på det uansett hvor komplisert hva de gjør det.
Det er et flott poeng. Har du noen favoritter når det gjelder produkter, tjenester eller dingser som du bruker hver dag og som bare forvandler livet ditt?
Det gjør jeg, men det kommer ikke til å være det du forventer. Jeg nevnte tidligere at vi er veldig paranoide og at vi er veldig paranoide av å miste kanten og ikke vite hva som kommer opp. En av lidenskapene mine er at jeg er en glupsk leser, og derfor elsker jeg Good Reads. Good Reads er et sosialt nettverk for bøker, og det gjør en fantastisk jobb med å la deg komme i kontakt med folk du synes er smarte, som har gode bokanbefalinger i tillegg til å anbefale hvilken bok du bør lese neste gang. Det har bare vært fantastisk fordi jeg alltid er paranoid, og derfor har jeg gledet meg til å bruke det. For det andre liker jeg ting som Feedly der det gjør at jeg veldig raskt kan lese bra innhold og gode blogger på nettet for å holde meg oppdatert på hva som skjer. Jeg tror det er den virkelige nøkkelen i dag.
Feedly er brannslangen for alt som skjer.
Ja.
Jeg tror Good Reads er når du har tid til å lese om natten.
Det er riktig.
Du har kvalitetsformer med lange former du kan grave i-
Absolutt.
Fra folk du stoler på.
Absolutt og deretter Medium i midten.
Og Medium's, ikke sant, det er veldig tøft å være i midten.
Det er.
Det er det vi oppdager tror jeg.
Det er.
Rishi, tusen takk for at du kom innom i dag.
Takk skal du ha. Takk for at du har meg, jeg setter veldig pris på det.
Hvordan kan folk følge deg og fange opp hva du gjør? Da kan de tydeligvis følge Dun & Bradstreet, men hvordan finner de ut hva du gjør med jevne mellomrom?
Ja, to måter. Det ene er vennligst følg meg på Twitter. Jeg brenner veldig for å legge innholdet, legge inn flott innhold som jeg har lest og gode bøker som jeg har lest på Twitter-feeden min, slik at hele verden vet ting å lese og ting jeg har lært mye av, og så min Twitter er rishipdave. For det andre bloggen min, som bare er rishidave.com. Begge disse stedene er gode steder å kontakte meg personlig, og da har tydeligvis Dun & Bradstreet-nettstedet en mengde innhold i alle disse tingene vi snakket om.
