Video: GIANT CHRISTMAS COOKIE DECORATING CHALLENGE | Vi er The Davises (Oktober 2024)
"Gjensidighet" trylle frem minner fra en yngre Harrison Ford som Jack Ryan i Clear and Present Danger . Hemmelige operasjoner. Narkotikakarteller. Korrupte politikere (også kjent som "politikere"). Du skulle tro at "gjensidighet" var dårlig. Men for markedsførere er gjensidigheten god. Kanskje ikke så spennende som narkotika, kanoner og Harrison Ford, men likevel bra. Robert B. Cialdini dedikerer et kapittel til konseptet i sitt sædverk, Influence: The Psychology of Persuasion . Hver selger og markedsfører bør lese boken sin. I et nøtteskall sier han at når vi gjør noe fint for andre, overtar menneskets psykologi og de er fastkablet for å gjøre noe for oss til gjengjeld.
Gjensidighet: En casestudie
Jeg så den positive effekten av gjensidighet i aksjon for noen år siden. Teamet mitt var ansvarlig for fornyelse av programvarevolumlisens. (Husker du det? Det var i dagene før himmelen var en stor sky). I dette tilfellet varierte disse kontraktene i størrelse fra $ 5000 til $ 50.000. Et teammedlem hadde ideen om å sende underskriveren av disse kontraktene en kopi av en populær bestselgende forretningsbok seks måneder før kontraktsfornyelse. Kostnadene for oss? Mindre enn $ 40 per mottaker (kjøpt, pakket og levert).
Som de datadrevne markedsføringsgeeksene vi var, opprettet vi en test og en kontrollgruppe for å vurdere effekten av "gaven" på kontraktsfornyelser. Resultatene var forbløffende: Fornyelser i testgruppen økte betydelig og avkastningen på investeringen (ROI) for kampanjen var godt over 1000 prosent.
Forvent ikke noe i retur
Hvis det du gir virkelig er en gave, bør det ikke være noen forventning (i det minste ingen åpenbar forventning) om å få noe i retur. En gave med strenger festet er virkelig ikke en gave. Hvis du gir gaver for å skape gjensidighetsfølelser, kan det virke motsatt når du ikke forventer noe til gjengjeld. I virkeligheten er det åpenbart for deg at du håper på noe til gjengjeld, men det kan ikke være åpenbart for mottakeren.
Og husk gjensidighetens "Goldilocks-prinsipp". Gi en gave for stor, og mottakeren kan se gjennom generøsiteten din. I stedet for å føle seg takknemlig, kan han være på utkikk etter hva du kommer til å be om i retur, mens du føler at du prøver å dra nytte av ham. Og hvis mottakeren jobber for et stort selskap, kan han være begrenset til hvilke gaver arbeidsgiveren hans tillater ham å akseptere, og som et resultat, kan din gavegivende innsats sette ham i et vanskelig etisk forhold.
Gi en gave for liten på baksiden, og det kan hende at mottakeren ikke verdsetter den eller, enda verre, ser på deg som billig. Målet ditt er å gi noe som verken er for stort eller for lite, men noe som er helt riktig - som du lurer på, "Ok, geni, så hva er akkurat?"
Det kan virke som en cop-out, men den beste responsen er det stereotype svaret på b-skolen: "Det kommer an." La oss bruke bokeksemplet jeg delte tidligere. Hadde vi solgt MozyHome til 65 dollar, ville en forretningsbok på 25 dollar vært for stor. Men vi "solgte" lisenskontrakter som kostet tusenvis av dollar. Som et resultat trodde jeg at en bok på $ 25 var for liten en gave å gi. Og likevel beviste resultatene av kampanjen at jeg var feil. Så den eneste retningen jeg kan gi deg er å vurdere kostnadene for gaven din i forhold til prisen på produktet eller tjenesten din og sørge for at den føles "riktig." Hvis noe, kan du feile på siden av å være for liten i stedet for for stor, og til slutt få innspill fra de rundt deg.
Husk at hver kunde har et personlig liv
Innse det - vi liker alle å skaffe noe gratis. Og hvis vi kan få noe gratis for våre personlige liv som en fordel av våre profesjonelle liv, elsker vi det. For eksempel, lar ditt selskap deg samle flyselskap eller tilbakebetaling som gir deg personlig, selv om disse milene eller fordelene kom fra legitime virksomhetskjøp? Ja? Det føles bra, ikke sant? Det får deg til å føle at du jukser systemet, uten å jukse systemet.
Hvorfor har personlige gaver større innvirkning? Beslutningsprosessen for personlige kjøp er annerledes og mer emosjonell enn prosessen for kjøp for virksomheten. Så å gi en personlig gave kan bety at du gir kundene dine noe de vil, men ikke ville kjøpe for seg selv. (Kudos til deg). Fordi de fleste enkeltpersoner har mindre personlige budsjetter enn arbeidsgivers virksomhetsbudsjetter, kan en personlig gave være mindre enn en profesjonell gave og likevel ha større innvirkning. (Flere kudos til deg, du markedsførte savant).
Tror jeg at jeg tar feil? Forrige gang du fikk en gavekurv på jobben, delte du den med kollegene, eller tok du den med hjem? For å få mest mulig utslag, husk at bedriftskundene dine har personlige liv, og tenk på gaver som de kan glede seg personlig.
Ikke vær selvtillit
Gaven din kan slå tilbake hvis den blir sett på som selvbetjent. La oss si at du er produktansvarlig for QuickBooks. Du vet at kunder trenger trening, og det er mange QuickBooks-treningsbøker der ute, så du bestemmer deg for å gi en av disse bøkene som en gave til kundene dine. Det er hyggelig og det kan bli verdsatt, men oddsen er at det ikke vil ha samme innvirkning som en annen gave.
Mottakere vil sannsynligvis se gaven din som selvbetjening. De kan til og med se gaven og tenke: "Jeg har brukt så mye på programvaren, de burde gitt meg en treningsbok uansett." Videre er, som nevnt, en opplæringsbok for et bedriftsprogramvareprodukt iboende profesjonell og hvis mottakeren trengte en opplæringsmanual, ville hun vært i stand til å kjøpe boken ved å bruke selskapets budsjett. Endelig kan mottakeren se på at boka har deg så mye som den kommer til fordel for henne, noe som fjerner følelsen av at det er en gave - og dermed ikke gjensidig innvirkning.
Bestem mellom "Bare fordi" eller "fordi"
En ting du må bestemme deg er om gaven din blir noe kunden får på grunn av noe hun gjorde eller bare fordi . Et eksempel på en gave som en kunde får fordi hun er kunde, kan være en velkomstgave etter sitt første kjøp eller en bursdags- eller høytidsgave (som, selv om det ikke er obligatorisk, også er vanlig nok til at den ikke blir sett på som en overraskelse).
Derimot, bare fordi gave vanligvis ikke lett kan knyttes til noe kunden din gjorde. Tidspunktet er nøkkelen. Hvis gaven kommer i løpet av noen dager eller uker etter det første kjøpet, kan det hende at den blir sett på som en takkegave. Den nevnte feriegaven er et annet eksempel på en fordi gave; det blir gitt fordi det er høytider og det er det selskaper gjør for kundene sine. Det er ingenting galt med fordi gaver - de kan fremdeles engasjere mottakerens psykologiske behov for gjensidighet - men virkningen er kanskje ikke like stor.
Så i stedet for en velkomstgave en uke etter det første kjøpet, kan du vurdere å sende en gave tre måneder senere. Det betyr ikke at du ikke kan sende et takkekort etter kjøpet, men vente til senere for å sende gaven.
Overraskelse og glede
En av grunnene bare fordi gaver er så utslagsrike, er fordi de er uventede. For et par år siden bestemte jeg meg for å gi et knippe gaver til barna mine en sommerdag, bare fordi. Opplevelsen ble kjent i familien vår som Awesome Day, og jeg har blitt spurt mer enn en gang når det kommer til å bli en annen. Gaven din vil ha størst innvirkning hvis kundene ikke forventer det.
Gjensidighet er kraftig fordi vi har behov for å gjøre noe for andre når de gjør noe for oss. Planlegg noen uventede gaver til kundene dine og dine ledere og ledere kan være de som sier "takk" til deg for å bidra til å øke salget og lønnsomheten. Glad å gi!
