Gjør dette for å øke suksessen din i pr

Forrige uke snakket jeg om hvordan man lager en tonehøyde til pressen. Det er lettere enn du sikkert tror. Men her er et grunnleggende prinsipp som dramatisk vil øke alt du gjør i media og PR. Det er den gyldne regelen for PR-kommunikasjon (og den er like effektiv i salg). Er du klar? Her er det: Snakk med publikumets lytting.

Dette er et uttrykk fra personlig veksttrening, men det gjelder spesielt godt PR. Den menneskelige hjernen kjører direkte. Forskere knytter takten på den menneskelige hjernen til 70 000 tanker per dag og 35-48 tanker hvert minutt, spesielt når den mottar en innkommende melding. Mens du snakker, tenker mottakeren: "Vil dette gjøre noe? Vil det gjøre noe for meg? Har denne kategorien noen betydning? Hvis det gjør det, ville dette være selskapet jeg vil ha bank på for å vinne?" Du må forutse og snakke med de tingene som er sikker på å løpe gjennom lytterens hjerne.

I et nøtteskall er dette en påminnelse om å fokusere mye mindre på historien du vil fortelle og mye mer på aspektet av historien din som er interessant og relevant for lytteren din. Så for eksempel det faktum at du har den første ekte Software-as-a-Service (SaaS) -løsningen for kundeforholdsstyring (CRM) kan bety mye for deg, men for kunder eller lesere betyr det ikke noe i det hele tatt (eller i det minste ikke før de har opprettet en kontekst for denne kule informasjonen som betyr noe for dem ). Kanskje løser du et skadelig problem på en ny eller bedre måte, eller kanskje løser du et problem som leserne ennå ikke skjønte var et problem i det hele tatt. Nå har du en interessant historie å fortelle.

Ville det være enkelt å implementere? Hvordan fungerte det for andre? Glem attestene og tenk på kundehistorier som gir et reelt perspektiv på hvordan det er å migrere fra en løsning til en annen. Hva er nøklene for å få det til å gå greit? Hvor snart (egentlig) kan du forvente å oppnå avkastning på investeringen?

Husk at reportere er kunder, også

Den gyldne regelen om å "snakke med deres lytting" gjelder også pitching-journalister. Spørsmålene som løper gjennom reporterens sinn, ligner kundens tanker, men med en tilleggsdimensjon: "Passer dette mitt slag? Passer det til publikum? Hvor mye forskning og faktasjekking vil være nødvendig for å gjøre dette til en farbar historie? Er det noen visuelle elementer tilgjengelig for meg, eller trenger jeg å finne eller lage de også?"

Nå vet du hva du skal gjøre. Ta med svarene, så vil du være en kjærkommen ressurs for den som er klar til å dekke reporterens behov (i motsetning til å være en desperat tonehøyde-motor som sprer nyhetene dine som en slange). Når du er i en slik tåre, glemmer du å puste, og reporteren kan ikke få et ord i edgewise, så du taper.

Som spaltist har jeg sider med notater fra kilder som ikke tok pause i luften mens de oversvømmet meg med sine inspirerende historier, og har gjort at jeg har sent for andre avtaler uten en måte å unnslippe. Notatene sitter i flere måneder og venter på at jeg skal bestemme (om og når jeg kan finne tiden og om jeg kan huske) om jeg på en eller annen måte kan finne et meningsfylt historieemne i ordflommen. Hvis du kan lære å gjøre journalistenes jobber lettere og resultatene mer effektive, er du på et spor for å lykkes.

Nei, du kan ikke kontrollere pressen

Imidlertid er det mulig å ta prinsippet om å hjelpe en reporter for langt. Jeg lærte den harde måten tidlig i skrivekarrieren min om hvorfor det er at journalister sjelden viser en historie på forhånd til en kilde. Det er ikke slik at forfatteren er lat eller ikke bryr seg om nøyaktighet; Det er fordi for mange kilder, når de ser utkastet, mener at det er deres å skrive om eller kontrollere. I ett tilfelle sendte en kilde tilbake utkastet til artikkelen omskrevet og erstattet av et eksemplar som ligner organisasjonens brosjyre.

"Fortsett, ta den, du kan ha byline og være en helt, " sa han. "Nå er det riktig." Selvfølgelig fly det ikke.

I et annet tilfelle svarte PR-kilden som hadde lagt historien indignert på at intervjuobjektet (en bemerkelsesverdig pressefigur på et nasjonalt TV-show) "var veldig opptatt" og ikke ville ha tid til å gjennomgå artikkelen i minst "en uke eller to "og at utkastet ikke skulle gå lenger før hennes full godkjenning ble gitt. Unødvendig å si, jeg vil aldri svare på en tonehøyde for å intervjue vedkommende igjen.

På lignende måte er her tilbakemeldingen min venn Dan Kusnetzky, en IT- og virtualiseringsspesialist som leder The Kusnetzky Group, delte som svar på min siste spalte: "Jeg vil råde leverandører og PR-folk til å faktisk lese bioforfatterne gir, " han sa. "Dette informasjonsrommet antyder sannsynligvis forfatterens interesser, forskningsområder eller dekning, og hva som sannsynligvis vil tillate at PR-personen får forbindelse med dem."

"Den forbindelsen er viktig, " fortsatte Kusnetzky. "Jeg kan ikke fortelle deg hvor mange e-postmeldinger jeg får fra folk som tydelig ikke har peiling på hva jeg gjør eller hva interessene mine er. Meldingene deres blir eskortert forsiktig i søpla."

Som Kusnetzky bemerker, kan personer som vedvarer få seg svartelistet. "Jeg har blitt helt overbevist om at disse menneskene blir betalt av antall orienteringer de har satt ut, " sa han. Han har til og med hatt folk til å lyve for å avtale en samtale.

"En gang jeg var på linjen, og da jeg fikk vite hva samtalen egentlig handlet om, ble jeg tvunget til å avslutte det, " sa han. Dette er tydelig ikke en god måte å knytte et positivt forhold til pressen.

Få pressen som betyr mest

Her er et annet bevis som viser hvorfor det virkelig lønner seg å snakke med kundenes lytting. I dag er det mulig å se hvor mange sosiale medier som en historie har fått i de fleste nettpublikasjoner, og i noen tilfeller å se hvor mange som har sett eller lest den også. Når en historie resonerer, skynder leserne seg til bordet. De leser, kommenterer og deler. Men når en selvbetjenende historie klarer å få den til å trykke, er dens lave verdi åpenbar. Selgeren tar kanskje buer for å komme forbi portvakter med selv gratulerende meldinger, lenker, utrop og promotering, men trekkverket et stykke som dette vil samle er ganske null.

Så husk den gyldne regelen for PR: Sett publikum eller lytteren først, og medias resultatene vil bli betydelig bedre. Hvorfor ikke prøve?