Føles eple litt usikker i det siste?

På denne ukens World Wide Developers Conference ble jeg overrasket over at Apple følte behov for å fremheve alle de små tingene som var ment å definere selskapet. Det var som om ledere er bekymret for at Apple trofaste tviler på om selskapet fremdeles er kult nå som Samsung selger flere smarttelefoner.

Apples administrerende direktør Tim Cook startet konferansen med en lydløs video med tittelen "Intention" som sier:

På slutten av grunntonen spilte han en ny TV-annonse kalt "Our Signature" som viser folk som bruker Apple-produkter. En voiceover sier:

Stedet lukkes med tekst som sier "Designet av Apple i California."

Begge er ganske gode videoer, men jeg er ikke sikker på at de er helt nødvendige. Tross alt har folk en ganske god følelse for Apple. Som Cook sa det, bryr seg ikke nødvendigvis Apple om å lage flest produkter, men "vi ønsker å lage de beste produktene som folk bruker mer og elsker mer enn noen andres."

Det har vært sant i veldig lang tid, og jeg ble overrasket over at Apple følte behov for å si det så gjentatte ganger. Tross alt hører du ikke Microsoft eller Google definere seg selv for ofte. (Selv om Microsoft-reklamen med Bill Gates og Jerry Seinfeld for noen år siden var veldig rart.) Og mens Apple under Steve Jobs var kjent for inspirerende reklamefilmer som "Think Different" -serien, så de aldri ut til å fokusere så mye på selskapet selv.

Jobber ble ikke nevnt med navn i noen av videoene, men Apple-ledere ser ut til å bruke mye tid på å prøve å bevise at selskapet fremdeles har de innovative egenskapene som har gjort Apple så sterk. Selv på All Things Digital-konferansen tidligere denne måneden, ba noen få fremmøtte Cook om å være mer en visjonær, mer som Jobs, og muligens avsløre usikkerhet om Cooks evne til å drive innovasjon.

Når han snakket om Mac-en, understreket Cook at selskapet fremdeles har "mye innovasjon igjen", og da seniordirektør for verdensomspennende markedsføring Phil Schiller avduket Mac Pro, måtte han bemerke: "Kan jeg ikke innovere lenger?"

Alt det som legger vekt på innovasjon er fint - vi ønsker tross alt mer innovasjon. Men de gjentatte nevnelsene viser meg som litt merkelig. Ekte gjennombruddsprodukter - Mac, den originale iPod, iPhone eller iPad i Apples tilfelle - kommer ikke ut hvert år, og markedet vil virkelig ikke at de skal gjøre det.

Jeg kan hevde at OS X Mavericks ikke er et radikalt avvik fra tidligere stasjonære OS-maskiner, og jeg vil gjerne se noen større endringer, men stasjonære operativsystemer har lenge vært ganske modne. Det er ikke slik at de skurrende UI-endringene i Microsoft Windows 8 har blitt godt mottatt.

Endringene i iOS 7 ser bra ut, og jeg er spent på å prøve det. Det at de fleste konseptene ikke er helt nye, plager meg ikke; Jeg vil heller se at Apple virkelig polerer mer av funksjonene enn å legge til mange ting som ikke virkelig virker gjennomtenkt. Designet er annerledes - noen sier at det minner dem om Windows Phone, men det krever virkelig signaler fra mange andre produkter - og det virker bra for meg. Og selvfølgelig ser nye Mac Pro veldig annerledes ut enn andre arbeidsstasjoner.

Likevel var hoveddelen av endringene vi så i år trinnvis. Jeg kan krangle det samme om det vi så på Google I / O forrige måned, eller om Microsofts kunngjøringer rundt Windows 8.1. Men det er OK. Store endringer har en tendens til ikke å komme på en årlig plan.

Jeg ble ikke spesielt skuffet av WWDC, selv om jeg absolutt forventer å se nye iPhones i høst og vil ha noe nyere da. Likevel ser det ut til at produktene i seg selv er sterke nok til å stå på egen hånd, så jeg kan ikke la være å lure på hvorfor Apple føler at de trenger å forklare seg.