Markedsføring i 2016: fokus på relasjoner

Hvis du undersøker egenskapene til nyttårs resolusjoner, vil du finne flere truismer veldig raskt - som de fleste resolusjoner innebærer kosthold, helse eller økonomi, og de fleste glemmer alt om det i slutten av januar. Men blant disse mer typiske funnene vil du også merke et sentralt kjennetegn: Hvis du involverer en annen person i nyttårsforsettene dine, er det dobbelt så sannsynlig at du oppnår dine mål. Å få noen til å hjelpe deg med å oppnå et nyttårsforsett er gode råd i seg selv, men dette er en markedsføringskolonne, som fikk meg til å tenke: Hvordan kan vi bruke dette konseptet for å oppnå våre forretnings- og markedsføringsresolusjoner i 2016?

Venner eller familiemedlemmer kan hjelpe oss med å nå målene våre fordi vi har et forhold til dem. Hvis vi kan utvikle bedre forhold til kundene våre, kan vi hjelpe dem med å nå sine mål, og de kan på sin side hjelpe oss med å oppnå våre.

Relasjonsmarkedsføring, ikke "En og gjort"

"One and done" markedsføring står i sterk kontrast til forholdsmarkedsføring, der førstnevnte representerer en engangs markedsføringstiltak mens sistnevnte er en pågående, og kanskje enda viktigere, interaktiv kundeoppsøkende virksomhet. Kanskje er det mest uhyggelige eksemplet på "en og gjort" markedsføring i teknologibransjen "lansering" markedsføring. Apple som slipper iWatch eller Ford som viser frem årets Focus, vil begge bli betraktet som eksempler på lanseringsmarkedsføring, men for meg vil eksemplet nærmest mitt hjerte alltid være Microsoft Office.

Tidlig i karrieren var jeg produktsjef for Microsoft Office og lansering av markedsføring var en stor del av livet mitt. Selv om det var markedsføringsinnsats som pågikk året rundt, var den primære markedsføringsstrømmen vi fulgte lanseringslivssyklusen. Omtrent seks måneder før lansering, ville markedsføringsmotoren rumle til liv. Det som fulgte var 12 til 16 timers arbeidsdager, seks til syv dager i uken - alt sammen kulminerte i et koordinert sett med "en og gjort" markedsføringsaktivitet på "Lanseringsdag", som ofte gikk over noen uker deretter.

Det åpenbare problemet: Kundene følte ingen tilknytning til produktet eller selskapet. Kundene kom til å forvente at de ville høre fra selskapet (gjennom markedsføring og salgsteamet) når det kom en ny versjon og sjelden imellom. I nyttårsoppløsningsbetingelser var vår "oppløsning" som lanseringsmarkedsførere å selge produktene våre til kundene. De var ikke vennene våre, og de visste det. Hvis den nye versjonen var god, kan kundene kjøpe den, men ingen forhold ble utviklet.

Kontrast det med dagens markedsføring. Selv om det ville være naivt å antyde at "one and done" lansering av markedsføring helt er borte, erstattes den definitivt til fordel for en kontinuerlig dialog mellom produsenter og kunder. I programvareverdenen inkluderer noen av de viktigste faktorene som driver denne endringen:

Skiftet fra evigvarende lisenssalg til skybaserte abonnementer,

Større ledelsesvekt på relasjonsmarkedsføring generelt,

Spredning og rask raffinement av CRM-verktøy (Customer Relationship Marketing) og

Den gjennomgripende økningen av sosiale medier.

La oss se på hver av disse og diskutere hvordan du kan bruke noen prinsipper på din egen relasjonsmarkedsføring.

Skybaserte abonnementer

I den tradisjonelle lisensieringsmodellen var det primære berøringspunktet mellom selger og kjøper kjøpstransaksjonen. I tråd med Microsoft Office-eksempelet ble en ny versjon av Office utgitt hvert par år. Det betydde i beste fall at kjøperen og selgeren bare kommuniserte hver 24. måned. Verre ennå, hvis en kunde hoppet over en versjon, kan det være lite engasjement mellom kjøper og selger i tre eller fire år.

Kontrast det med dagens skybaserte abonnementsmodeller. Med Office 365 "for eksempel" engasjerer kunder (gjennom en kjøpstransaksjon) hver måned. Ytterligere engasjement skjer gjennom programvareoppdateringer, kommunikasjon fra programvareprodusenten angående nye muligheter, koblinger til interaktive læringsressurser og mer. Selv om engasjementet sannsynligvis er virtuelt, føler kundene seg mye mer knyttet til leverandørene sine.

Selv om du ikke selger et abonnementsprodukt, er det fortsatt viktige endringer du kan gjøre for å øke frekvensen av meningsfylte engasjementer med kundene. Å kommunisere oppdateringer til nåværende kunder er et åpenbart første skritt, og disse trenger ikke bare handle om nye funksjoner; de kan også dreie seg om prisendringer, sikkerhetsforbedringer eller til og med bedriftsnyheter. Er det en måte for deg å tilby tilbakevendende salg til kundene dine? Hvis ja, hvis kundene dine forplikter seg til gjentatte kjøp, kan du gi dem ytterligere fordeler i form av rabatter eller premium-tjenester?

Læring kan være en annen sentral komponent i et interaktivt markedsføringsprogram. Å tilby fritt tilgjengelige treningsvideoer via nettet er en god start, og kan enkelt oversettes til markedsaktiviteter på nettet og på sosiale medier. Å presentere den første økten som en "live", tillater til og med interaktiv kommunikasjon med kunder som kan stille spørsmål via tekstmelding eller tale. Det åpner en umiddelbar toveiskommunikasjonskanal for et verdifullt og fullt engasjert kundesegment, for svært lite forhåndsinvestering.

Nøkkelen er pågående kommunikasjon. Å involvere en venn i nyttårsoppløsningen øker sannsynligheten for suksess, men innebærer at involveringen er kontinuerlig kommunikasjon med den vennen. Tilsvarende, hvis du ønsker å bygge relasjoner med kundene dine og oppnå dine mål, må du øke ikke bare mengden, men også kvaliteten på kommunikasjonen med kundene dine.

Vektlegging av større relasjonsmarkedsføring

Når du skifter synspunkt fra "Hvordan selger jeg mer produkt?" til "Hvordan kan jeg forbedre forholdet til kunden min?" blir du klar over en ny verden av markedsføringsmuligheter. Kjernen i relasjonsmarkedsføring er et fokus på å samarbeide - du og kunden din - for å oppnå dine mål i fellesskap. Og akkurat som ethvert godt forhold innebærer noe selvoppofrelse, bør også forholdet til kundene dine.

Er produktet eller tjenesten din alltid en god passform for kunden din? Nei. Vil du forbedre forholdet til kunden din hvis du noen ganger anbefaler at han eller hun ikke kjøper produktet eller tjenesten din? Ja. Når kunden ser at du er mer interessert i å hjelpe ham eller henne å oppnå målene sine, vil du bygge tillit som du kan dra nytte av i fremtiden - forutsatt at når du kommuniserer denne originale "ikke kjøp" -meldingen til det kunde, følger du opp med mer kvalitet, toveiskommunikasjon.

En del av relasjonsmarkedsføring innebærer å identifisere en kundereise; slutten av reisen er sjelden kjøpet. Faktisk skjer det sannsynligvis at kjøpet av et produkt eller en tjeneste er ganske tidlig på reisen. Reisen du oppretter for kundene dine, må forlenge kjøpet . Når det gjelder Office 365, er Microsoft nå like mye (eller mer) fokusert på pågående distribusjon, pålitelighet og bruk som det er på det første salget.

Ta deg tid til å identifisere den endetilstanden du ønsker for kundene dine. Hva er en fornøyd kunde for deg? Identifiser hvor de starter, og identifiser deretter de viktigste handlingene eller trinnene de bør ta underveien til visjonen din om nirvana. Deretter bestemmer du hva du kan gjøre for å flytte kundene dine langs den banen. Vurder videre hva du skal gjøre når en kunde velger å ikke ta et skritt på banen. Hva vil du for eksempel gjøre når kunden bestemmer seg for ikke å kjøpe et av produktene dine? Vil du slippe dem direkte eller finne en måte å holde kontakten på?

Verktøy for markedsføring av kunderelasjoner

Når de forholder seg til et kontinuerlig forhold til en fornøyd kunde, er det viktig å huske at CRM-verktøy bare er muliggjørere. De er ikke alle sammen, og alle relasjoner markedsføring. Du bør absolutt bruke et CRM-verktøy, men du bør ikke anta at bare det å ha et betyr at du automatisk har en relasjonsmarkedsføringsstrategi på plass.

Et problem med CRM-verktøy er at de kan fremheve alt du ikke gjør i markedsføringskampanjen, ofte gjennom en lang liste med tomme avmerkingsbokser for hvordan du har og ikke har hatt et samspill med en bestemt kunde. Det kan noen ganger føre til at folk får panikk, prøver å gjøre for mye på en gang, og så ender opp med å bli overveldet. Du kommer sjelden, om noen gang, til å samhandle med hver kunde på alle mulige måter, så ikke fall i denne fellen. Utform din relasjonsmarkedsføringsplan med dine og kundenes behov i tankene, og utform deretter CRM-plattformen slik at den støtter den.

En god måte å starte er å velge et CRM-verktøy som gir deg litt markedsføringsautomatiseringsfunksjonalitet eller lar deg koble CRM-verktøyet ditt med et tredjeparts markedsføringsautomatiseringsverktøy. Salgsautomasjon lar deg sette i gang en tilpasset kjede med automatiserte hendelser som gyter fra viktige hendelser i salgssyklusen: en telefonsamtale kan starte en oppsøkende e-post eller en Facebook "som" kan utløse en salgssamtale automatisk (og uten menneskelig innblanding, med mindre det kreves). Listen over potensielle kandidater inneholder navn du sannsynligvis har hørt om: Act-On, Eloqua, Hubspot, Marketo og Pardot, for å nevne noen. Én jeg vil legge til listen, som vi har funnet fordelaktig, er SalesLoft.

Fremveksten av sosiale medier

I dag kan sosiale medier rett og slett ikke overses når det gjelder markedsføring av noe slag og relasjonsmarkedsføring spesielt. For rundt 15 år siden eksisterte nettbaserte samfunn og evner for sosiale medier vi tar for gitt i dag (eller i det minste ikke var populære nok) for å aktivere pågående dialog i skala. I dag gir sosiale medier ikke bare biler du enkelt kan benytte deg av, men hvis du ikke er forsiktig, kan de kjøretøyene få deg til å kjøre.

Det er ikke nødvendig å liste opp alle sosiale mediesider og apper du kan (og bør) bruke; fra LinkedIn, Facebook og Twitter som listen multipliserer raskt og vokser stadig. Men for markedsføring av sosiale medier av noe slag, må du vurdere et verktøy for administrasjon og analyse av sosiale medier for å hjelpe deg med å organisere, spore og lette innsatsen for sosiale medier.

Husk at målet med markedsføring på sosiale medier (faktisk relasjonsmarkedsføring generelt) er en toveis kommunikasjonsgate med kundene dine; som kan generere dataomfang. Å prøve å analysere data manuelt betyr tap av nøkkelinformasjon og praktisk uunngåelighet av at du blir overveldet og ineffektiv. Det riktige verktøyet kan koste penger på forhånd, men det er en liten investering når du vurderer hva du allerede har lagt inn i en fungerende sosiale medier og relasjonsmarkedsføringskampanje.

Til slutt, det er mer sannsynlig at du oppnår dine mål når du utvikler forhold til andre og deretter involverer disse personene i din innsats, og det inkluderer definitivt kunder. Hvis du vil oppnå dine forretnings- og markedsføringsmål i 2016, må du styrke forholdet til kundene dine og veilede dem gjennom en reise som resulterer i en positiv avslutning for dere begge. Kom tilbake neste uke for å lære mer om den kraftige effekten av gjensidighet og hvordan en forretningsbok på 20 dollar drev flere titalls tusen dollar med trinnvis salg.