Tilbake til det grunnleggende: spådommer om fremtiden til crm

I de kommende årene vil økende konkurranse blant leverandører av kundeforhold (CRM) - inkludert teknologititanere som Microsoft, Salesforce og Zoho - føre til et grunnleggende skifte i måten vi samhandler med CRM-verktøy. Mens det meste av hypen vil være rundt kunstig intelligens (AI) og maskinlæring (ML), kan de virkelige drivkreftene i fremtiden for CRM være mye enklere enn du tror.

I følge Manny Medina, administrerende direktør for Seattle-basert salgsautomasjon oppstart Outreach, vil CRM-leverandører ønske å ta en grunnleggende tilnærming når det gjelder deres produkt. Medina har en lang historie innen forretningsteknologi. Han var en av de første ansatte i Amazon Web Services-teamet og jobbet også som Microsoft-leder før han tok på seg sin nåværende rolle. Vi snakket nylig med Medina om noen av hans spådommer om hvor CRM-feltet går.

Tingenes tilstand

For å forstå hvor CRM skal, må du se på hvor det er nå. "Med CRM er resultatet som vi alle lengter etter et enhetlig syn på kundereisen - helt fra før du kjente kunden til stadiene av oppbevaring og oppsalg, " sa Medina. "Alle prøver å gå etter hele denne ting fra ende til annen."

Siden overføringen til skybasert programvare har selskaper lagt inn diskrete deler av denne reisen. "Salesforce har tatt midtpunktet i den trakten, mens apper som Marketo tok den øverste delen av trakten for markedsføringsautomatiseringsfeeden, " sier Medina. "På bunn har du billettsystemapper som var mer nedstrøms. "

Selv om verktøy i alle ender av salgstrakten er kraftige, har dette skapt fragmenteringsproblemer for bedrifter. "Problemet er at den unike representasjonen av i noe som Marketo ikke er den samme representasjonen i CRM og det er ikke den samme representasjonen i billettsystemet, "sa Medina. Som et resultat sa han at det er et løp for å bli et altomfattende knutepunkt som fanger hele kundereisen. Salesforces Lynsamling fortsetter å utvikle seg for å imøtekomme dette behovet, og verktøy som Zapier kan bidra til å koble forskjellige plattformer for å gi selgere en mer komplett utsikt.

Kanskje er den største fallgruven Håndbok inngang. "Mange selskaper forteller representanter: 'Hvis du vil få betalt, må du legge inn dataene i CRM.' Og det som skjer er at mange reps ikke legger inn dataene før avtalen avsluttes, "sier Medina. "Mange veldig dårlige vaner har utviklet seg med CRM, noe som gjør dataene ubrukelige."

Medina siterte sitt eget team på Outreach der representanter kan håndtere oppover 100 e-poster på en dag. "Det er en stor oppgave å legge inn all informasjonen og rimelige notater manuelt, " sa han. Selv om det finnes verktøy som kan hjelpe med å automatisere disse prosessene, er de ikke omfattende. Det er vondt å fange aktivitetsdata, og dataene er ubrukelige fordi ansatte ikke bruker løsningen riktig.

Intelligens Overhype

AI og ML er ikke nye på CRM-plassen. I 2017 introduserte Salesforce Einstein-motoren og gjorde den tilgjengelig for alle kundene sine. Zoho tilbyr et lignende verktøy i form av Zoho Intelligent Assistant (Zia). Disse systemene er designet for å bruke prediktive analyser og andre metoder for å øke et selskaps salgsprosess. Det er ideen, i det minste. Så langt anser Medina at etterretningstrykket er en dud.

"Salesforce var litt for glade for å få frem Einstein. De kunngjorde funksjoner som egentlig ikke fungerte. Jeg tror de trenger mer tid for å faktisk få det til å fungere, " sa Medina. "Problemet med ML er at folk gikk for raskt med prediktiv analyse, uten å tilby hjelp til å faktisk forstå crossover-relasjonene."

Problemet ligger i måten ML jobber i CRM. I de fleste tilfeller identifiserer ML store forhold i store datasett. Det oppdager et stort antall korrelasjoner uten å gi noen reell innsikt i forhold til hvorfor ting skjer.

Zapier var medgründer og administrerende direktør Wade Foster også mener at AI ikke er helt klar for prime time. " AI har en lang vei å gå før vi begynner å se de radikale transformasjonene som innvarsles i teknologisamfunnet, "sa han." Den enklere løsningen er automatisering. Salgsrepresentanter kan integrere automatisering i sine eksisterende prosesser for å få øyeblikkelig varsler og oppdateringer fra de forskjellige CRM-verktøyene de allerede bruker for å bedre forstå nåværende og potensielle kunder."

Outreachs Medina ga et eksempel om lagene bruker en ML-modell for å forbedre salgsoperasjonen. Modellen viste at utsiktene som representantene brukte mer tid på å jobbe med hadde størst sjanse for å bli omgjort til et salg. I følge Medina er det som faktisk skjedde at representantene rett og slett valgte å bruke mer tid på å jobbe med disse utsiktene fordi de følte at det var mer sannsynlig at de skulle selge dem i utgangspunktet. "Dette er som å si at økningen i drukning er forårsaket av is forbruk når det i virkeligheten bare blir sommer, "sa Medina." Korrelasjon er ikke årsakssammenheng."

Et fokus på enkelhet

For det neste året spår Medina at AI og ML ikke vil være så høyprofilerte som bedriftsmarkedsføring kanskje tror du. "en haug med skuffelser, en haug med ting som ikke fungerer, og en grunnleggende tilnærming der vi skal slutte å snakke om ML og gå tilbake til ekte datavitenskap litt."

Medina tilbyr datatransportene til Facebook, Google og Netflix som modelleksempler på selskaper som tar intelligent innsikt i dataene sine. Datainnsikt vil bli samlet fra menneskelig analyse for å se muligheter for forbedring i salgsteam.

Medina sa at denne bakgrunn-til-grunnleggende tilnærmingen er det som styrer arbeidet hans hos Outreach. "Det kommer til å være en skille mellom hvor representanten bor og der Datas lagret, "sa han." Det er slik vi angriper markedet. Vi lager en salgsengasjementplattform der representanten faktisk sender e-post og det er der leksjonsboken bor, så representanter vet hva de skal gjøre i alle situasjoner."

Det Outreach har som mål å gjøre er å kombinere det praktiske automations vi er vant til med en personlig menneskelig berøring. "Dette forbedrer representantens effektivitet, " sa Medina. "Det vi gjør er at vi snur og tar alle dataene og gir den til brukeren vår, kunden, for å finne muligheter for forbedring."

Data Hunger

Gjennom samtalen vår nevnte Medina at han tror alle CRM-leverandørene blir "datahungrige." Han spådde at utviklere som Salesforce, i et forsøk på å omfatte flere deler av kundereisen, vil signere flere strategiske partnerskap som de gjorde med Amazon Web Services i 2016. Disse partnerskapene tjener både til å omfatte hele kundereisen og til å utvide data. "Salesforce er bygget på en Oracle-database, " sier Medina. "Det skaleres ikke godt. Det kan ikke ta imot ustrukturerte data så vel som strukturerte data. Dette er grunnen til at vi ser alle disse partnerskapene. De trenger en mangfoldig strategi med flere leverandører."

Mens CRM-rommet vil fortsette å oppdatere infrastrukturen, vil bedrifter lete etter nye og effektive måter å skaffe potensielle kunder. Flertallet av LinkedIn-brukere vil sannsynligvis betrakte nettstedet som en plattform for nettverk og deling av innhold. Men for mange selskaper, inkludert CRM-utviklere, er LinkedIn en rik datamine for å utnytte brukerinformasjon.

"LinkedIn er den eneste selvoppdaterende sosiale databasen for arbeid for øyeblikket, " sier Medina. "På grunn av det har Microsoft litt av en fordel fordi de kan bremse åpningen av API-en deres." Tatt i betraktning det faktum at Microsoft tilbyr sin egen CRM-plattform, er ideen om at selskapet bruker LinkedIn-dataene for seg ikke vanskelig å forestille seg.