De skiftende utsiktene til tv og video ved spenningsteknologi

Årets Fortune Brainstorm Tech satte mye fokus på TV og hvordan det vil utvikle seg i fremtiden når det står overfor ny konkurranse fra videotjenester som YouTube, mobilvideo og topp-tjenester. YouTube er i ferd med å trekke trekk blant yngre seere, og det samme er nye tjenester som Aereo, men representanter fra de tradisjonelle nettverkene og kabelselskapene var optimistiske med hensyn til både eksisterende og nye forretningsmodeller. James Murdoch, viseadministrerende direktør for det 21. århundre Fox, erklærte at "det kan ikke være en mer spennende tid å være på TV."

Her er noen av øktene som snakket om overgangen TV og videomerkene står overfor.

Murdoch ser "Creative Renaissance" i TV

James Murdoch, sønn av Fox-styreleder Rupert Murdoch og en av de opprinnelige arkitektene for firmaets internasjonale TV-virksomhet, mener TV-virksomheten går gjennom en "kreativ renessanse" drevet av det store utvalget av valg nå tilgjengelig for forbrukere, inkludert over-the -tjenester, Internett-TV og tradisjonelle distribusjonsmodeller.

Han bemerket at virksomheten nettopp har blitt delt inn i to komponenter: News Corp, med fokus på trykte eiendeler inkludert aviser og bokutgivelse; og 21. århundre Fox, med fokus på TV- og filmvirksomheten. Men selv da regner han med at de "store merkevarene i tradisjonell journalistikk alle vil være i TV-bransjen."

Med bredbånd overalt regner han med å se "en enorm krabbing for virkelig flott programmering", og peker mot Fox sine investeringer i ting som dramaer og spesielt innen sport. Selskapet er verdens største investor innen sport, sa han, og det vil snart lansere Fox Sports 1.

Han erkjente selskapets feiltrinn med The Daily og MySpace, men indikerte at han er ganske åpen for mer eksperimentering i fremtiden. "Hvis du blir lammet av feilene dine, vil du ikke vokse, " sa han.

Murdoch ble angrepet over den britiske telefonsikkerhetsskandalen knyttet til en avis han hadde tilsyn med, og som avsporet selskapets planer om å skaffe seg den delen av kringkasteren BSkyB den ikke allerede eier. Selskapet eier 40 prosent av kringkasteren, og har ingen nåværende plan om å by på de gjenværende aksjene eller avhende sin nåværende eierandel, men Murdoch sa at det fortsatt er en logikk å kombinere den med resten av selskapets TV-eiendeler i Europa. Han bemerket også at selskapet disinvesterer i Kina på grunn av vanskeligheten med å gjøre forretninger der, men investerer mer i India. "Utholdenhet er alt, " sa han.

CBS og NBC tar forskjellige stier på nettet

CBSs interaktive president Jim Lanzone og Lauren Zalaznick, konserndirektør for medieinnovasjon og tverrbedriftsinitiativer for NBCUniversal, diskuterte deres forskjellige tilnærminger til å kombinere online med tradisjonelle TV-merker.

Zalaznick sa at NBC historisk har vært ekspert på publikumsutvikling gjennom stort innhold som den utvikler, produserer, markedsfører, distribuerer og selger, først og fremst for TV-skjermen. Fremtiden vil se selskapet ta den kompetansen og bruke den til å lage "flott originalt innhold av høy kvalitet for TV-skjermen i noen tid fremover, men også for alternative skjermer."

NBCUniversal ønsker å bli sett på som "et publikumsutviklingsselskap som gjør overbevisende opplevelser overalt, " fra parker til filmer til TV. Zalaznick nevnte selskapets digitale virksomheter inkluderer Golf Now, som bestiller millioner av tee-tider over hele landet for en avgift, og Fandango, som har forvandlet seg fra å selge kinobilletter til en mobil side som har enorm videovisning.

Lanzone sa at CBS er "utvetydig et innholdsselskap", og som omfavner CBS Interactive, som inkluderer nettverkets nærvær som CBS.com, CBS Sports og CBS News. Men han bemerket at CBS også har kjøpt offentlige selskaper som CNET og Sportsline, som han sa var "nesten kabelekvivalent for CBS på et tidspunkt da de ikke hadde det."

Han sa at CBS lager "veldig dyre innholdsstykker å produsere, men at det er ekstremt variert." Han snakket om ikke bare å sette TV-annonser på nettet, men også om å annonsere produkter på det tidspunktet beslutningen skulle tas. Måten online annonsering går på, sa han, valgene inkluderer super premium-annonsering, vertikal beslutningstaking eller programmatisk der annonser konkurrerer mot alt annet på nettet. Målet hans er å få CBS-innhold til å "skille seg ut fra den overfloden."

Lanzone mener merkevaren og sponset innhold er en av de raskt voksende delene av

industri.

Både Lanzone og Zalaznick var ganske positive i sine kommentarer til både Netflix og Amazon Prime, som hver lisensierer innhold fra begge leverandører. Zalaznick kom med en "personlig bønn til Reed Hastings om å holde liv i den lange halen", mens Lanzone sa at han er "sjalu" på Prime. Heller ikke vil kommentere Aereo og siterer pågående rettssaker. På Google sa Lanzone at det fortsatt er den viktigste måten folk kommer til innhold på nettet, mens Zalaznick beskrev selskapet som "kjempebra" og "skummelt." Hun "kan ikke vente med å se hva som blåser oss alle bort og gjør oss glade og gjør oss gale."

Selskapet som bekymrer Zalaznick mest er Nielsen fordi mens det beveger seg så raskt som det kan, har det mange hindringer i å flytte det nye innholdet. Lanzone, som la merke til at innhold på Apple-enheter ikke har blitt målt tidligere, sa at "det spiller ingen rolle hvor noen ser på så lenge det måles."

Zalaznick gjorde paralleller mellom digitalt innhold som det på YouTube i dag og de tidlige dagene av kabel-TV. For tretti år siden sa folk opp kabelen fordi det var for mye valg og amatørinnhold, og ikke mye reklame. Det samme kan være tilfelle for digital i dag. Vi må finne ut profesjonelt og amatørinnhold, reklame og abonnementsmodeller, sa hun, men "det er bra" fordi "når det er så mye energi rundt publikumsforbruk, må du være der."

På spørsmål om Hulu, der NBCUniversal er en partner med Fox og Disney, sa Lanzone at CBS ikke deltar fordi "forestillingen om å konkurrere mot oss selv med et annet nettsted som vil ha vårt innhold er anathema" for selskapet. CBS.com får alle inntekter fra innholdet, sa han, og er 100 prosent utsolgt. Zalaznick synes det er "utrolig sunt" for mediebedrifter å ikke se like ut og sa at du kan "to riktige svar." Hun er mye mer habil i forhold til hvordan dette vil passe inn i konseptet "TV overalt", som hun sa skal rulle ut innen slutten av 2014. Dette, sa hun, burde drive mye utsikt og tvinge mye til "inntektsgenerering" diskusjoner."

ESPN omfavner Analytics til Aid Storytelling

John Kosner, konserndirektør for digitale og trykte medier for ESPN, snakket om hvordan data styrer beslutninger, spesielt på de digitale plattformene. Intervjuet sammen med administrerende direktør i Adobe Systems, Shantanu Narayen, snakket han om hvordan ESPN.com i april 2012 ledet med en stor pakke på NBA-sluttspillet med bilder av LeBron James og Carmelo Anthony. Adobes analysepakker avslørte imidlertid at tre ganger så mange mennesker var interessert i tredje runde av NFL-utkastet som i sluttspillet, så nettstedet la en overskrift til hjemmesiden for å fremheve det.

Kosner sa at ESPN har rundt 50 personer som virkelig fokuserer på tallene, men det som virkelig er verdifullt er å pakke inn informasjonen slik at du kan gjøre noe med det. ESPNs strategi er å lede med live events, med vekt på personalisering og deretter legge til sosiale nettverkengasjement. Folk leter etter forskjellige klipp på forskjellige enheter, sa han. For eksempel vil de på en mobil enhet se på et enkelt spill, mens på PC-en er narrativer viktigere.

Narayen diskuterte viktigheten av "prediktiv modellering", ved å bruke programvare for å forutsi hva som vil skje neste uke. I selskapet hans, som har flyttet seg bort fra å selge programvare som er innpakket, og mot en abonnementsmodell, pleide de ansatte å diskutere hvilke funksjoner folk bruker. Nå vet de faktisk og "du kan ikke krangle med det." I SaaS-modellen kan Adobe gi ut nye funksjoner hver uke og prøve det med noen kunder, så når de er klar for prime time, kan de gi funksjonen til alle kunder. Dette er mye mer interaktivt enn den eldre utgivelsessyklusen på 12 til 18 måneder.

"Engasjer deg overalt, omfavne rakettvitenskap og koble prikkene, " var Narayens råd for medieselskaper og for markedsavdelinger i alle slags virksomheter. Han sa at historiefortelling alltid er kjernen i markedsføringen, men at engasjement inkluderer historiefortelling pluss data. "Vi er overrasket over hvor mye kunder som presser oss til å gjøre ting som vi ikke en gang visste at de ønsket, " sa han.

Kosner sa at selskapet nå får bedre forståelse av hvor mye ESPN-video som forbrukes på plattformer som Xbox og Apple TV. En slik måling er både avgjørende og kraftig. Han snakket om å kombinere analyser i sanntid til historiefortelling, og om hvordan de kan gjøre en historie mer overbevisende ved å inkludere samtaler fra forskjellige kanaler, inkludert sosiale medier. For eksempel er både Kosner og Narayen fans av Cricket, og Kosner viste at nye data indikerer hvor populær sporten er i Amerika. Han lovet at det blir en fantasy-liga for verdensmesterskapet Cricket i 2015. Kosner snakket om å ansette Nate Silver av den kjente politiske 538-bloggen for å bidra både til ESPN og til ABC.

CNN har som mål å være "mer essensiell"

President for CNN Worldwide Jeff Zucker sa at målet hans er å gjøre nettverket "mer essensielt, mer av tiden." CNN har blitt sett på som "reservehjulet i bagasjerommet, " trukket ut når du trenger det for å komme med nyheter. Det er fortsatt viktig, sa han, men han ønsker å få flere til å komme til nettverket med jevne mellomrom.

For å oppnå dette diskuterte Zucker å utvide definisjonen på hva nyheter er, og sa at nettverket ikke er over det folk snakker om. "CNN likestiller ikke politikk, " sa han, noe som er en forskjell fordi hans to viktigste konkurrenter; Fox News og MSNBC fokuserer stort sett på det. CNN vil fortsette å dekke Washington og Midt-Østen, men "det betyr ikke at vi ikke kan dekke historier av stor menneskelig interesse, " som peker på den nylige dekningen av cruiseskipet strandet i Mexicogulfen og rettssaken mot George Zimmerman.

"Det vil være digitalt først for CNN fremover, " sa Zucker, som strekker seg fra å se på en CNN-videofôr på en iPad til å lage nytt innhold for nye plattformer. Dagen før han snakket, hadde CNN 12 millioner unike brukere av dets digitale egenskaper, og ga 85 millioner sidevisninger, og fem millioner videostarter, hver opp 40 prosent fra for ett år siden. Flere mennesker lærte om den kongelige babyen gjennom sine digitale eiendeler enn fra TV. "Hvis det kommer til å bli en kannibalisering, vil jeg helst at det er oss, " sa han.

Ofte lærer folk hva som skjer fra Twitter eller Facebook, men de henvender seg deretter til CNN for å se om det er sant, og se hva som skjer.

Da moderator Andy Serwer fra Fortune spurte om tilgjengeligheten av "lang hale" på alle de nye tjenestene betyr at rangeringer vil falle over tid, sa Zucker at han ikke kjøper inn den teorien; det som betyr noe er å være avgjørende for et publikum.

På spørsmål om de tidlige kommentarene hans om handel med analoge dollar for digitale kriser, sa Zucker at den opprinnelige uttalelsen involverte øre, og sa at nå er vi litt utenfor kvartalet.

Comcast viser neste generasjons kabelgrensesnitt

En åpenbar trend er at alle slags nye tjenester vil bli integrert i nye enheter fremover, ettersom vi har sett ting som Dish Networks 'Hopper, Fanhattan's Fan TV (som for tiden prøves av Cox Cable), og selvfølgelig ren set-top-bokser som Apple TV eller Roku-familien.

Comcast har sin egen tilnærming. Charlie Herrin, senior vice president for produktutvikling og design, viste en ny brukergrensesnitt for selskapets X1-plattform, i utgangspunktet et neste generasjons kabelgrensesnitt som integrerer den tradisjonelle TV-guiden med alle slags forskjellige typer informasjon.

Dette inkluderer ting som spesiell utsikt for barn og sport, men også mer internett-sentriske synspunkter, som for eksempel forestillinger på Twitter, og anmeldelser fra nettsteder som Rotten Tomatoes. Det gir deg mer informasjon om programmene du ser på og hva du har sett, enten det er på live TV, DVR eller video-on-demand.

Du kan søke ved hjelp av alfanumeriske taster på fjernkontrollen, eller bruke talekommandoer for relativt komplekse søk, for eksempel "finne filmer om basketball." Selskapet planlegger å legge til applikasjoner, alt fra hjemmekontroll til Pandora til Jawbone.

Det så ut som et stort skritt fremover fra nåværende plattformer, men for å være rettferdig er det vanskelig å si fra en fem-minutts demo. Plattformen er beregnet for å bli rullet ut til millioner av brukere før utgangen av året.

Aereo tilbyr muligheten for ledning

Konsernsjef Chet Kanojia snakket om hvordan TV-tjenesten planlegger å dekke 20 til 22 markeder i løpet av de neste månedene, og har en ambisjon om å bygge ut til 50 til 70 amerikanske byer.

Tjenesten, som har stått overfor en rekke søksmål fra kringkastingsnettverkene, bruker en serie med veldig små antenner (en for hver abonnent) for å fange opp høysignaler. Deretter lar abonnentene se innholdet på nettet, men bare i det opprinnelige signalområdet. Kanojia mener "forbrukere allerede har betalt" nettverkene for muligheten til å se signalene sine som en del av den opprinnelige spektrumstilskuddet, og sa at han ikke ser hvordan det som Aereo gjør er annerledes enn å bruke "bunnyører" eller takantenner.

Han tenker på Aereo som en SaaS-virksomhet, der kundens $ 8 eller $ 12 i måneden ikke betaler for innholdet, men heller for antenner, lagring og programvare. Dette, sa han, vil gi rom for en "kopling" av innholdet og leveringstjenesten.

"Tjuefem til trettiåringer vil ikke ha standard kabelplattform, " sa han og la merke til at de fleste seere bare ser på syv eller åtte kanaler. Annet enn ESPN og HBO, sa Kanojia at de fleste kabelkanaler ikke blir sett mye på. "Med mindre du virkelig er en diehard ESPN-fan, er det mange måter å få innhold."

Kanojia sa at modellen for Aereo er mer som en mobilvirksomhet, med behov for å sette opp infrastruktur i hvert nytt marked. Målet er å komme til en penetrasjon på 25 prosent i løpet av et fem- til syv-års vindu. Han ville ikke kommentere antall brukere, men det siste rapporterte antallet var 2.000. Tjenesten har tydeligvis vokst, eller den ville ikke utvide seg til så mange nye markeder.

Alle er i mediebassenget

Mange av samtalene handlet om nye distribusjonsformer og nye typer innhold for å supplere det. I et panel med tittelen "Everybody in the media pool" snakket Jeremy Zimmer, administrerende direktør i United Talent Agency, om hvordan selskapet støttet Brian Roberts i å skape AwesomenessTV, en YouTube-kanal som nylig ble solgt til Dreamworks SKG for 33 millioner dollar.

"I denne nye tiden kan godt innhold komme fra overalt, " sa Cesar Conde, president i Univision Networks. Dette tvinger innholdsutviklere og leverandører til å innovere. Men til tross for dette, sa Conde nettverk-TV er veldig sunt og vokser. Denne måneden har Univision vært det viktigste nettverket i prime time for voksne i alderen 18 til 45 år, men samtidig er selskapet også fokusert på digitale tilbud og på å betjene mennesker med en kulturell interesse.

Relativity Media administrerende direktør og grunnlegger Ryan Kavanaugh snakket om hvordan selskapet har gjort filmene sine om til TV. Hvis en film er en stor suksess, sa han, burde den gå til TV, og hvis den er en fiasko, er det enda mer fornuftig. Han siterte Catfish som et eksempel, en liten dokumentarfilm som selskapet hans ble til et TV-show og er nå det topprangerte showet på MTV.

Kavanaugh bemerket at 21 prosent av de amerikanske seerne ikke betaler for tradisjonelle kabel-, satellitt- eller telefonselskaper TV-tjenester; i stedet er de avhengige av sendinger over luften, supplert med ting som Netflix og iTunes. Femti prosent av Netflix-abonnentene betaler ikke for TV. Gjeldende betal-tv-avtaler tillater ikke engangsutleie på iTunes eller andre tjenester i løpet av "vinduet" innholdet er på betal-TV, men sier at han forventer at det vil endre seg over tid.

Nye tjenester betyr nye markeder for talent

Patrick Whitesell, co-CEO for talentbyrået William Morris Endeavour, sa at alle de nye streamingtjenestene som Netflix og Amazon skaper flere muligheter for kunder. Etter hvert som forstyrrende modeller følger med, sa han, vil også behovet for premiuminnhold, der selskaper som Netflix og Amazon blir kjøpere av original programmering.

Det er alltid en balanse, sa han, fordi det nåværende økosystemet betaler veldig bra, men verden forandrer seg. Likevel har det alltid vært nye ting, tilbake til introduksjonen av kabel da det bare var tre nettverk.

YouTube-trafikken er "astronomisk, " sa Whitesell og la merke til at 12 eller 15 YouTube-kanaler blir drevet av firmaets kunder. Foreløpig sa han at YouTube er et "flott sted å inkubere ideer", men at han ennå ikke har blitt en god forretningsmodell for innholdsskapere. Likevel, sa han, på et tidspunkt vil du se dyrere, premiuminnhold dukke opp.

De nåværende kabelselskapene vil møte utfordringer, men vil ikke gå bort, og han sa at noe av den nye teknologien vil gjøre det mulig å utvide hva slags innhold som er tilgjengelig. Filmfirmaer kan for eksempel lage forskjellige typer filmer, fordi de lettere kan finne publikum.

Teknologi og kultur kryssende

Ben Horowitz, medgründer og generell partner i Andreessen Horowitz, og Steve Stoute, administrerende direktør i Translation Advertising, snakket om hvordan hiphop-kulturen nå påvirker alle slags medier. Horowitz bemerket at informasjonsvitenskapens revolusjon først nylig har gått til forbrukere først i stedet for myndigheter eller virksomhet.

Horowitz beskrev hvordan folk i begynnelsen av Netscape sa at Internett ikke kom til å gjøre det fordi det ikke hadde funksjonssettet for brede forretningsbrukere, men å gjøre TCP sikkert viste seg å være mye enklere enn å få folk til å adoptere MSN. Nå, sa han, er gründere mer involvert i kulturen, og bemerker hvordan Microsofts Bill Gates var mer en utenforstående, mens Twitter's Jack Dorsey er mer involvert.

Stoute snakket om hvordan hip-hop var involvert med markedsføring mye tidligere enn rockemusikere, og hvordan dette har ført til ting som Budweiser-festivalen. Han skrev en bok med tittelen "The Tanning of America", som hevder at markedsførere i dag ikke kan dele opp publikum etter de gamle barrierer som hudtype, men i stedet må se på delt verdsatte. Han var ganske optimistisk og sa: "Jeg ser en veldig lys fremtid for unge mennesker."

Totalt sett florerte optimismen blant alle mediesjefene. Noe av dette kan bare være PR - hvis endringene skremmer gamle medietyper, ønsker de absolutt ikke å vise det. Likevel virker det som om de nye digitale teknologiene tilbyr mange muligheter for nytt slags innhold, og det endrer medielandskapet for produsenter og forbrukere.