Industriinnsikt: b2b-handel trenger ikke å være kjedelig

Bedrifter til virksomhet (B2B) som er avhengige av salg av e-handel, må tilby flytende og strømlinjeformede kjøpsprosesser. Firmaet ditt bør gjøre alt for å sikre at nettstedet ditt gjør det enkelt å søke etter, velge, betale for og motta produkter. Dessverre gjør mange B2B-selskaper online kjøpsprosessen mer komplisert enn den trenger å være. Tenk på hvor ofte du lander på et nettsted og se popup-annonser eller anbefalinger for produkter du ikke trenger. Hva med nettsteder som ikke har blitt oppusset siden Web 1.0?

Jeg snakket med Eric Marotta, seniordirektør for produktmarkedsføring hos CloudCraze, en leverandør av B2B-e-handelsplattformer, om hvordan B2B-selskaper kan bygge kundesentriske e-handelsplattformer, selv om de bygger det for komplekse B2B-kunder. Vi diskuterte hva som gjør et nettsted "kundesentrisk", hvordan du bedre kan forstå hvordan kunder bruker nettstedet ditt, og hvor ofte du bør gjøre endringer for å sikre at du er foran konkurrentene.

1 PCMag: Hva er en 'kunde-først' -plattform?

Eric Marotta (EM): En kunde-første-plattform tar en utenfor-tilnærming til handel og kundemengde ved å plassere kunden som kjernen i opplevelsen. Bygget på toppen av et CRM-system, blir alle interaksjoner informert av kundedata og oppførsel på tvers av kanaler: salg, service, markedsføring og handel. Dette gir organisasjoner et komplett syn på sanntid av kunder, noe som gjør det lettere å forstå, forutsi og forme kjøperatferd.

En kunde-første plattform kommer fordelene for bedriftskjøperne ved å tilby en enhetlig opplevelse på tvers av alle berøringspunkter: salg, service og partner. Kundeprioritet-plattformer gir også merkevarer en fordel i forhold til de som bruker gamle plattformer siden de lar organisasjoner lære, reagere og iterere basert på tilbakemeldinger fra kunder i nær sanntid. Dette gjør det lettere for merker å kontinuerlig tilpasse seg skiftende markedsforhold og kundebehov.



2 PCM: Beskriv nettsteder som ikke gjør dette.

EM: Digital handel ble opprinnelig tenkt som e-business. Dette betyr at historisk sett ble mange e-handelsplattformer bygget rundt ERP eller forretningsprosesser. Disse ERP-baserte plattformene er bygget for å støtte behovene til interne operasjoner i stedet for å støtte kundevendte prioriteringer.

I B2B er dette spesielt dypt gitt viktigheten av forholdet som partneren og direkte kanaler har. For at disse arv, ERP-drevne erfaringene skal få det mytiske 360-graders synet på bedriftskunden, må de gjøre betydelig integrasjon og tilpasset utvikling. Til syvende og sist tilfører dette en mengde teknologiske utfordringer til en allerede vanskelig oppgave: å lytte til kunden og tilpasse opplevelsen raskt basert på kunde- og markedsdynamikk. Customer-first gir forretnings- og økonomisk smidighet og skalerbarhet - en fordel som stive, produktfokuserte ERP-systemer ikke kan gi.



3 PCM: Hvordan kan du dra nytte av engasjementer?

EM: Den enkleste og mest effektive måten å forstå hvordan kundene dine samhandler på er ved å sentralisere alle kundedataene dine ett sted. Ofte opplever du at virksomheter må manuelt integrere kundedata fra forskjellige systemer. En kunde-første handelsplattform hjelper deg mer å forstå kundenes oppførsel siden alle dataene lever i CRM-plattformen. Dette gjør det mulig for merker å analysere, lytte til og få innsikt fra kundedataene sine. Se for deg fordelene og gevinstene for både din virksomhet og kundetilfredshet når en selger kjenner en kundes kjøps- og søkehistorikk eller lett kan hjelpe kunden med å fullføre kjøp online.

Dette har ikke vært lett å gjøre, spesielt når det gjelder individuelt kundengasjement. Dette er hva digital transformasjon handler om: individualisert kundeinnsikt og respons basert på denne innsikten. De fleste organisasjoner har måttet investere i datastyringsverktøy for å samle kundeinnsikt og data fra ERP, markedsføring, handel og CRM. Dessverre er denne veien full av utfordringer, og koster deg tid og penger. For å løse dette i B2B er det viktig å bygge en digital opplevelse rundt kunden, spesielt en som er bosatt i CRM.



4 PCM: Hvor ofte bør du iterere?

EM: Bedrifter må være proaktive og omfatte endring. De bør ha en prosess på plass for å tilpasse virksomheten regelmessig basert på markedsdynamikk, og kundenes behov og tilbakemeldinger, og inkorporere innovative teknologier etter behov. Vi har sett organisasjoner forflytte seg fra sesongmessige endringer og investeringer til mer iterative og smidige responser - effektivt å svare på kundeinnsikt og markedsdynamikk månedlig, og til slutt, ukentlig. Jeg kjenner til noen kunder som reagerer på konkurrerende trekk i bestemte regioner i løpet av en time eller to.

De fleste organisasjoner foretar 'store engrosendringer', som plattformoppdateringer, hvert halvår. I en verden der de fleste av de innovative leverandørene skyver nye funksjoner eller innlemmer nye teknologier i utgivelser ikke færre enn tre ganger i året, er det viktig at merkevaren inkorporerer disse investeringene i deres handelsopplevelse.



5 PCM: Kan man være både rask og perfekt?

EM: Perfekt er det gode fiende. Du må samarbeide med leverandører som tar kvalitet på alvor og har strenge styring og QA-prosesser. Det er tross alt teknologien deres som du bruker som et fundament for endring og innovasjon.

Når det er sagt, vil du aldri være perfekt første gang du slipper en oppdatert, moderne kundeopplevelse. Derfor må viktigheten legges på å fange innsikt som ikke er basert på en silo, men på et helhetlig syn på kundens engasjement. Du må ha et solid fundament som du kan iterere for å omfavne endring raskt, enten du reagerer på en endring i markedet, din organisasjons markedsføring eller kundebehov. Med riktig smidig plattform kan du implementere raskt, hente inntekter og investere i nye opplevelser i uken eller ukene som skal følge.