Video: Virtual Session: GDPR without the Hype (Oktober 2024)
Når næringslivet nærmer seg den generelle databeskyttelsesforordningen (GDPR) og begrensningene den vil legge på hvordan virksomheter samler inn og bruker data, vil markedsførere måtte være smartere enn noen gang for å sende rettidige og relevante meldinger til kundene. Hvordan disse meldingene ser ut, hvilken informasjon de bruker og tar bort, og hvordan kundene lever i databasen, er i ferd med å endre seg.
Vi snakket med Marc Shull, Senior Vice President of Social and Disruptive Marketing Strategies at Yes Lifecycle Marketing, om GDPR og grunnleggende e-postmarkedsstrategi. Under vår samtale la Shull ut noen få gode fremgangsmåter for å generere potensielle kunder, gjøre kundene fornøyde med markedsføringsmeldinger og forbli i samsvar med GDPR-regulering.
PCMag (PCM): Problemer kan oppstå når en virksomhet hele tiden prøver å hente inntekter fra markedsføringskampanjer via e-post, men det er viktig at markedsføringsplanene blir balansert. Kan du forklare hvorfor en balansert plan er mer effektiv?
Riktig balanse mellom forhold og markedsføringskommunikasjon har flere ganger vist seg å være den mest effektive til å generere inntekter og forbedre langsiktig abonnentoppbevaring, noe som øker levetiden verdi. Forskningen vår har vist at markedsførere med velbalanserte programmer har 10 prosent flere av abonnentene sine engasjert i e-postprogrammene sine enn de med stort eller eksklusivt fokus på kampanjer. Det er alltid lettere å selge til kunder når det er et forhold og engasjement.
PCM: Når det gjelder markedsføring via e-post og automatisering av markedsføring, hva er de største feilene du ser markedsførere gjør, spesielt med tanke på engangskampanjer eller til og med e-postmeldinger?
MS: Det er tre store feil vi ser markedsførere gjøre. For det første er det for mye fokus på individuell meldingslogistikk og ikke nok på hvordan en bestemt melding støtter strategien og målene for større bilde. Vår analyse av over 100 merker viser at i gjennomsnitt bare 41 prosent av e-postabonnenter noen gang åpner en e-post fra et merke de abonnerer på, og av de som gjør det, bare 47 prosent klikker noen gang. Med over 80 prosent som aldri har klikket på en eneste melding, er det helt klart et uutnyttet potensial som ikke kan sees uten et stort bilde-perspektiv.
For det andre er avhengighet på toppen av traktmålingene som open rate, som mangler innsikt i om de som åpnet er de samme som alltid åpner meldinger eller om de til og med er verdifulle kunder. Markedsførere bør se på hvordan individuelle meldinger påvirker ROI, LTV, kjøpsatferdsmålinger og generell databaseaktivitet for å bedre forstå meldinger og få et større bilde.
Til slutt ser vi at markedsførere fortsetter å ha begrenset bruk av personalisering. I vår nylige undersøkelse av detaljister, beskrev 49 prosent av respondentene sin personaliseringsinnsats som en størrelse passer alle. Vi har sett grunnleggende målretting og personalisering av innhold føre til en økning av konverteringsfrekvens på meldingsnivå på over 200 prosent, så det er overraskende at så mange markedsførere ikke har omfavnet automatisering av personalisering. På den lyse siden erkjenner de fleste markedsførere disse utfordringene og beveger seg for å gjøre endringer. Men mange synes å overvinne tregheten til status quo.
PCM: Hvor bekymret skal markedsførere være om GDPR? Hva kan e-programvareleverandører gjøre for å hjelpe kundene sine å være kompatible?
MS: Markedsførere bør være veldig opptatt av GDPR hvis de ikke kommer til å være kompatible innen 25. mai 2018. Etter å ha gjennomgått hundrevis av markedsførers databaser, har vi ennå ikke funnet en enkelt uten et meningsfullt antall sannsynlige EU-borgere og innbyggere, så dette påvirker virkelig alle. På den lyse siden gjør GDPR en markedsførers liv enklere på noen måter. Det reduserer antall lover på landnivå som markedsførere må takle, gir tydeligere retningslinjer for markedsføringsforpliktelser og gir dem mer kontroll over beskyttelsen av kundenes data. Vi ser GDPR som et naturlig skritt i det samlede skiftet i markedsfører-kundeforholdet som har pågått det siste tiåret. Gitt antallet høyprofilerte brudd på data hvert år, bør personvern av data være et merkeproblem for markedsførere.
Alle leverandører, ikke bare e-posttjenesteleverandører, som berører personopplysninger, har sitt eget sett med krav under GDPR og er pålagt å støtte sine kunders GDPR-overholdelsesinnsats med hensyn til tjenestene de leverer.
ESP-er må gjøre følgende på et minimum for å støtte kundenes etterlevelsesinnsats: Gi en klar beskrivelse av deres behandlingsaktiviteter slik at samtykkevilkårene en markedsfører gir til registrerte er nøyaktige. Arbeid med markedsførerne for å oppdatere avtaler som samsvarer med GDPR-krav, bekrefte at alle deres underprosessorer er kompatible, implementerer personvern ved design og automatisering for å støtte rettigheter til data; og delta i konsekvensutredninger for datavern, dataregistrering, rengjøring av data og bekreftende re-samtykkeinnsats etter behov.
PCM: Hva er den beste metoden for å lage blygenerasjonsformer? Hvordan gjør du denne statiske siden til en aktiv rekrutterer for merkevaren din?
MS: Den beste tilnærmingen til å lage nettformer krever at markedsførere effektivt balanserer beste praksis med kravene til bruken av saken. Fra et beste praksisperspektiv er de mest effektive nettformene de som gjør det så enkelt som mulig å fullføre, skape en personlig opplevelse og ta opp innvendinger mot hverandre. For å gjøre det enkelt, minimer antall datapunkter som samles inn og sider til det minste minimum. Teknikker som forhåndspopulasjon, autofyll og inline validering kan forbedre forbedringsgraden for feltene som må inkluderes. Bruk av widgets, rullegardinmenyer og radialknapper kan også bidra til å øke hastigheten på fullføringsprosessen. Dynamiske nettformer kan brukes til å forbedre personalisering av innholdet.
Imidlertid kan du huske at inkonsekvente opplevelser i noen applikasjoner, for eksempel under kassen, kan løfte røde flagg eller være en distraksjon som er kontraproduktiv. Etter hvert som kundene blir stadig mer bekymret for uredelige aktiviteter på Internett, trenger markedsførere å bruke nettbaserte skjemaer som bruker den primære nettadressen til domenet og adressere hvordan dataene de gir vil bli brukt i klare og konsise termer. Dette vil hjelpe kunden til å føle seg mer komfortabel med å levere dataene og hjelpe til å være GDPR-kompatibel.
PCM: Har du begynt å tenke på fremtiden til e-post når det gjelder nye teknologier, som kunstig intelligens (AI), maskinlæring (ML), og til og med virtual reality (VR) og blandet virkelighet?
MS: Teknologiinnovasjon er alltid i forkant av vår strategiske tenkning da den direkte påvirker kundetilfredshet og oppbevaring. 2017 var et stort år for surr rundt AI og ML, men realiteten er at disse tingene ikke er nye. De har utviklet seg i flere tiår, og selv om de fremdeles er relativt umodne, har teknologien truffet et punkt der de bruker stadig observerbare bruksområder i dagliglivet til den gjennomsnittlige forbrukeren.
Vi er overveiende fokusert på ML-aspektet av AI, da det er klare og praktiske måter det forbedrer automatiseringen av personalisering, segmentering og innsikt i dag. Det er så mange nye, prangende AI-selskaper der ute at det er vanskelig å si hva som er ekte og hva som er røyk og speil. På grunn av dette tror vi at e-postteknologi må være fleksibel nok til å integreres med ethvert AI-verktøy og fylle ut det ofte manglende databladet. Det som er viktig er at markedsførere mestrer det grunnleggende om personalisering før de implementerer noe nytt som AI.
