Er augmented reality klar for mainstream virksomhet?

For mange var 2016 året augmented reality (AR) ble virkelig. Pokemon Go overtok verden i fjor sommer, ved å overlegge 3D-skapninger hvor som helst i verden spillerne ønsket å peke på smarttelefonene sine. Snapchat ble Snap, Inc. og ga sine brukere en enkel AR-utvidelse av den sosiale applikasjonen i form av Snapchat Spectacles (hvis du kan få et par). Microsoft ga ut HoloLens Development Edition, den første iterasjonen av selskapets oppslukende, hodemonterte AR-opplevelse. Teknologien vi ser nå, klør bare overflaten til den dristige sci-fi-visjonen som selskapene som består av AR-bransjen har for fremtiden.

I mellomtiden er det fortsatt enorme teknologiske, forretningsmessige og samfunnsmessige utfordringer å skalere før vi kan se verden gjennom Tony Starks Iron Man- cockpit. For den mest modne AR-teknologien som for tiden finnes på markedet, se til bedriften.

Forretningsfokuserte AR-apper begynner allerede å ha innvirkning på tvers av en rekke bransjer. Plattformer som Vuforia lar utviklere bygge hodesett eller smarttelefonbaserte AR-apper for ethvert scenario eller kundebrukstilfelle, fra e-handel og markedsføring til produksjon, design og multimedia. Samtidig er Microsoft HoloLens og et voksende marked for AR-headset fra Lenovo, ODG, Vuzix og andre allerede i ferd med å rulle ut og brukes av tidlige adoptere på tvers av medisinsk, industrielt og detaljhandelsfelt og en rekke andre bedriftsinnstillinger.

På et nylig arrangement i Microsofts hovedkvarter i New York med tittelen "Disruptive Technologists: The Augmented Reality Experience", deltok Microsoft i en rekke AR-startups for en paneldiskusjon om den nåværende tilstanden til AR. Blant paneldeltakerne var Nick Landry, Senior Technical Evangelist for Microsoft HoloLens; Lindsay Boyajian, Chief Marketing Officer (CMO) for AR startup Augment; og Alper Guler, programvareingeniør hos Pandora Reality. Diskusjonen inkluderte AR-forretningsmodeller og inntektsstrategier, de forskjellige tekniske og kulturelle utfordringene som AR-bransjen står overfor, det siste dramaet rundt den nysgjerrige saken om Magic Leap, og hvordan headsetprodusenter kan unngå den samme skjebnen som deres dømte AR-forfader Google Glass.

Augmented Reality vs. Mixed Reality

Det er et viktig skille i det nåværende AR-landskapet. Det er den typen AR vi allerede kan oppleve gjennom apper som Pokemon Go, og så er det de mer oppslukende headsetbaserte opplevelsene som selskaper som Microsoft og Magic Leap kaller "mixed reality" (MR). Microsofts Landry forklarte noen av de mer tekniske forskjellene mellom grunnleggende smarttelefon AR og headsetbasert MR (som ennå ikke er klar for forbrukere).

"Det er augmented reality, det er virtual reality, og så er det… mixed reality, " forklarte Microsofts Nick Landry. "Du kan hevde at blandet virkelighet bare er en annen form for AR, men AR er ofte forbundet med å bare legge til et overlegg med informasjon eller objekter til ting med en heads-up-skjerm. Å spille Pokemon Go er tradisjonell AR, men det bryter fordypningen i en situasjon hvor du vil se en Pokemon på toppen av et objekt som en vegg, når veggen skulle gjemme Pokemon."

"Med blandet virkelighet har vi muligheten til å lage ekte hologrammer; de er virkelige gjenstander laget av lys og lyd, " fortsatte Landry. "Hvis jeg satte en tiger ved siden av dette podiet, hvis du hadde på deg en enhet som HoloLens, ville du se tigeren forsvinne bak pallen. Det er gjenstander fra virkeligheten som inneholder virtuelle objekter. Blandet virkelighet er en blanding av to verdener: verden vi lever i og den syntetiske verdenen til biter og byte."

AR forretningsmodeller: B2B vs. B2C

Forbrukerbevisstheten om AR er fremdeles relativt lav. Microsofts Landry sa at selv om B2C-modellen (business-to-customer) er populær i mobilapp-økonomien og med sluttbrukerenheter, har AR ikke helt brukerbevissthet og markedsinntrengning for å gjøre den modellen levedyktig ennå.

I stedet sa han at Microsoft markedsfører HoloLens på en business-to-business (B2B) måte, men med sluttmålet om å få teknologien til forbrukerne gjennom målrettede, merkede opplevelser. I hovedsak bygger og selger Microsoft tilpassede HoloLens-apper til bedrifter som igjen vil selge eller markedsføre den fordypende opplevelsen til forbrukere, som han omtalte det som en "B2B2C-modell." Landry ga Microsofts partnerskap med boligutbedringsdetaljgiganten Lowe som et godt eksempel. Selskapet piloter for tiden HoloLens-baserte kjøkkenoppussing av AR-opplevelser i butikker.

"Lowe's piloterer en HoloLens-applikasjon i butikkene sine: De bygde en app hos oss der de hjelper en bruker til å gjøre valg av kjøkkenkjøp, " forklarte Landry. "Brukeren går inn i hjørnet av butikken der de har et bløtt kjøkkenhjørne satt opp, så tar de på HoloLens og ser hvordan kjøkkenet ser ut med forskjellige farger og apparater. Du trenger ikke å sette deg ned med en gjeng av kataloger over forskjellige tresorter og fliser for gulvfliser og benkeplater. Operatøren kan endre de fargene og valgene på farten, for eksempel hvis du sier at du vil se benkeplater i granitt. Kunden kan komme på nært hold og se på forskjellige vinkler uten å måtte holde opp en telefon."

Bildekreditt: Lowe's Innovation Labs

Denne typen B2B- eller B2B2C-modeller passer med hvordan Augment og Pandora Reality markedsfører sine respektive teknologier, som er smarttelefon snarere enn headsetbaserte. Augments omni-channel-løsning forankrer AR-opplevelsen i en e-handel-leverandørens online katalog eller shoppinggrensesnitt, som en naturlig forlengelse av handleopplevelsen, med målet å øke konverteringer. Pandora jobber på samme måte, og markedsfører direkte AR-teknologien til virksomheter som arkitektfirmaer og møbelprodusenter.

"Vi lager apper for interiørarkitekter, møbelfirmaer, eiendomsselskaper osv. For å visualisere gjenstander, men ikke gjennom briller, " sa Pandoras Guler. "IKEA var den første som opprettet en augmented reality-møbelkatalog der du skanner sidene og deretter endrer møbelfargene. I dag bygger selskaper som Augment og oss apper som lar deg designe en hel leilighet i augmented reality."

Annonsering og inntektsgenerering

Augments Boyajian påpekte at denne typen praktiske, shoppingfokuserte AR-opplevelser løser et stort smertepunkt som mister online-forhandlere milliarder av dollar i året: avkastning og lagerkostnader. Forbrukerne kan prøve ut et produkt i sin virkelige størrelse i hjemmet, i fargen og stilen de ønsker, og deretter beordre det til å vite nøyaktig hva de vil få romlig, uten å bekymre seg for om et møbel vil passe inn i et rom eller ikke eller gjennom en dør.

"I løpet av de siste 10 eller 15 årene har vi sett at e-handel akselererer rundt Amazon-modellen. Først hadde vi produktsider med tekst, deretter bilder, nå 360-graders bilder. Og den neste utviklingen av det er en forsterket virkelighet: å oppleve det produktet i hjemmet ditt i ekte størrelse, "sa Boyajian. "Vårt er innebygd i forhandlerens app. Så når du trykker på" Vis hjemme "eller" Vis i 3D "-knappen, integrerer det kameraet i smarttelefonen eller nettbrettet, og 3D-motoren vår skalerer objektet til størrelsen på rommet."

Det mer interessante spørsmålet er hvordan AR-selskaper planlegger å nærme seg langsiktig inntektsgenerering. Microsofts Landry sa at bransjen bør se til Hollywood for inspirasjon i form av virtuell reklame og produktplassering. Siden begynnelsen av film- og TV-næringen har produktplassering i bakgrunnen eller som rekvisitter på sett tjent som en kjernefinansierings- og inntektsstrøm. Spillindustrien omfavnet for lenge siden også produktplassering, ofte like modig som en karakter som spiste Cup Noodles i Final Fantasy XV.

"Et aspekt av inntektsgenerering vi kan bringe til denne verden er hva TV- og filmindustriene bruker mye: produktplassering. Det er en avdeling på en filmproduksjon som jobber med merker for å sette inn produkter i filmen. Skiltene du ser er ikke tilfeldig. Biler som karakterer kjører er ikke tilfeldige. Drikken skuespilleren drikker er ikke tilfeldig. Det hele er forhandlet som en del av produktplassering, "sa Landry.

"Videospillbedrifter gjør det samme, " sa han. "Hvis jeg holder på med et moderne spill, kan du satse på at det vil være en Coca-Cola-annonse eller noe satt inn i spillet for realisme. Virtuell og blandet virkelighet handler om fordypning, om å transportere deg et sted som ikke eksisterer men samtidig kan du gjøre det mer realistisk ved å introdusere merkevarene du er vant til å se på daglig. Det vil være en ny måte for forbrukerne å oppdage merkevarer på."

Den virtuelle virkelighetsindustrien (VR) er allerede doblet ned på produktplassering og VR-annonsering. Byråer som Advrtas, Omnivirt, Trivver og VirtualSky spesialiserer seg på AR / VR og 360-graders s, og større selskaper som Adobe forfølger lignende typer virtuell produktplassering gjennom løsninger som Virtual Cinema.

Bildekreditt: Trivver

Selv om det er mye løfte for AR / VR-annonsering, står den inntektsstrategien fortsatt overfor en oppoverbakke kamp. I følge markedsføringsfirmaet Yes Lifecycle Marketing er det bare 8 prosent av merkevarer og markedsførere som i dag bruker eller planlegger å ansette VR for reklame. Skjønt, interessant nok, er en av de mer fremtredende suksesshistoriene innen AR-reklame Snap, Inc. Ettersom det går mot et første offentlig tilbud (IPO) med en estimert verdi på nær 25 milliarder dollar, har selskapet samlet inn AR-annonsepatenter rundt bilde anerkjennelse og kontekstuell annonseplassering, og har bygget en automatisert annonseplattform for å generere mer jevn markedsføringsinntekter.

"Se på Snapchat, " sa Augments Boyajian. "Dette er augmented reality-annonser. Det du ser med merkenavn er en digital eiendel som er lagt på den virkelige verden. Det er en av deres største inntektsstrømmer akkurat nå."

AR Tekniske utfordringer

Enten du snakker om smarttelefonbasert AR eller et MR-headset, står AR-bransjen overfor et mangfoldig og komplekst sett med tekniske problemer. Ta Magic Leap, uten tvil den høyest profilerte AR-oppstarten i rommet. Selskapet har samlet inn cirka 1, 4 milliarder dollar i finansiering fra en stjernespekket liste over investorer, inkludert Alibaba, Alphabet, Andreesen Horowitz, JPMorgan Chase og Warner Bros. Målet er å lage et fullt realisert MR-apparat med nivåer av fordypning og blendende realisme vi har aldri sett utenfor popkulturen og selskapets virale demovideoer.

Magic Leap har nylig vært i nyhetene, da en rapportert prototype anonymt ble sendt til Business Insider. Magic Leap-administrerende direktør Rony Abovitz klargjorde at den lekkede enheten faktisk var en testrigg, ikke en fungerende prototype. Uansett har flere kilder rapportert at selskapet har problemer med å krympe teknologien til en attraktiv formfaktor som den effektivt kan markedsføre til forbrukere.

Bildet viser en @magicleap FoU-testrigg der vi samler rom / romdata for vårt maskinvisjon / maskinlæringsarbeid.

- Rony Abovitz (@rabovitz) 12. februar 2017

Magic Leaps kamper taler til en grunnleggende utfordring med AR-teknologi. Microsoft har råd til å synke milliarder av dollar og mange års forskning og utvikling i HoloLens, men en oppstart som Magic Leap har ikke den slags tid eller ressurser. Teknologisk innovasjon på skalaen som Magic Leap strekker seg til spiller ikke nødvendigvis fint med en leveringsbar tidslinje og forretningsmessige mål.

Microsofts Landry sa at med dette nivået av sofistikert MR er det alltid tekniske utfordringer. En av de andre utfordringene, sa han, er utdanning på flere nivåer.

"Det handler om å utdanne virksomheter om mulighetene til ikke bare HoloLens, men den totale linsen til VR / AR / MR og hva du kan bygge. Det er som å snakke om mobilitet i 2007 da mobilapper bare var versjoner av nettstedene vi allerede hadde. Det tok noen år før Airbnbs og Ubers kom ut og virkelig forandret livene våre, "sa Landry. "Til syvende og sist handler det om å utdanne massene om hva denne tingen er, hva du kan gjøre med den og hvorfor du bør ønske en. Tenk på menneskene som sa at de ikke trengte en mobiltelefon eller kan klare seg uten sosiale medier. Det nivået av forstyrrelse må skje på tvers av selskaper, utviklere, sluttbrukere og publikum."

For smarttelefonbaserte AR-apper er teknologiproblemene litt enklere. Både Boyajian og Guler pekte på mangelen på dybdesensorer i iPhones og andre smarttelefoner som en viktig begrensning av teknologien. Augment kommer seg rundt dette ved å bruke en valutadollar som en universal tracker, ved å bruke den til å bakke en 3D AR-modell i virkelig rom.

"Den største utfordringen er at iPhone ikke har dybdesensorer, " sa Pandoras Guler. "Du må gjøre estimeringer for å plassere modeller i en scene. I dag trenger du en markør som blokkerer den. Det er enda et samspill brukeren må gjennom etter å ha lastet ned appen."

Som vi begynner å se, kan svaret være AR-plattformer som Intel RealSense og Googles Project Tango. Tango-aktiverte enheter inkluderer dybdesenseringsteknologi som kan kartlegge 3D-plass. Den første Tango-aktiverte enheten, Lenovo Phab 2 Pro, er allerede til salgs. Den andre, Asus Zenfone AR, ble kunngjort i forrige måned på Consumer Electronics Show (CES).

"Før Pokemon Go var det ingen som virkelig visste hva AR var, " sa Augments Boyajian. "Nå er det topp for tankene for alle forbrukere og hvert merke, og maskinvaren fanger opp. Hodetelefonene er ikke helt tilgjengelige for forbrukere ennå, men vi har selskaper som Lenovo som slipper enheter med Tango. Tangos plattform vil gi rom for en mye jevnere opplevelse på grunn av romkartlegging og dybdesenseringsteknologi."

Der Google Glass gikk galt

Gudfaren til moderne AR er det nå nedlagte Google Glass. Microsofts Landry sa at det var det sosiale stigmaet til Google Glass som til slutt sank produktet. "Glasshole" -påslaget til AR-brillen var raskt og rasende da selskapet lanserte i 2013, og produktet kom aldri helt til rette.

"Jeg trodde de burde ha gjort mye billigere og oversvømmet markedet med det. Hvis alle har en, er du ikke lenger unntaket, " sa Landry. "De sosiale historiene eksploderte overalt, og teknologien slet. Enten går du massemarked med en gang, eller så burde de ha målrettet det for å være mer fokusert på virksomhet. Ved å gjøre det tilgjengelig som noe alle kunne kjøpe og gå nedover gaten med - jeg tror ikke folk var klare for det."

Personvernfaktoren er en viktig faktor for AR-teknologi som HoloLens. Landry gjorde det klart at Microsoft ikke registrerer det noen bygger med HoloLens eller samler inn data som ikke er anonymisert. Landry ga da svar på om og når HoloLens ville være tilgjengelig for forbrukere på samme måte som Google Glass.

"I dag er HoloLens et utviklersett. Det er en enhet som er målrettet mot bedriften, " sa Landry. "Har vi planer om å bringe denne mainstream til et prispunkt som vil være attraktivt for den gjennomsnittlige forbrukeren? Ja."

Vi har allerede sett ett selskap lære en leksjon fra Google Glass, slik Snap beviste da det første rullet ut Snapchat-briller. Gjennom smart markedsføring, gjennomsiktig innspilling, og ved å kjenne det sosialt tilknyttede publikumet ikke var så opptatt av personvern, beviste Snap at et AR-headset kan være kommersielt levedyktig for forbrukerne.

"Google mislyktes der Snap lyktes, " sa Boyajian. "De hadde en helt annen markedsføringskampanje, de kjente publikum, og det er ingen stigma fordi du ser de roterende lysene når en person spiller inn. Vil forbrukere adoptere et headset? I dette tilfellet, ja."

Se hele arrangementet "Disruptive Technologists: The Augmented Reality Experience" nedenfor: