De fleste markedsførere sliter fortsatt med grunnleggende personalisering av e-post

Når det gjelder markedsføring via e-post, har personalisering alltid vært en topp prioritet for merkevarer. Tross alt blir innboksene våre konsekvent oversvømmet av tilbud, de fleste har ingenting med våre tidligere kjøp eller shoppinginteresser å gjøre. Som et resultat, viser dataene at når vi ser et e-posttilbud som er tilpasset våre spesifikke interesser, er vi mer tilbøyelige til å åpne det enn et tilfeldig, generisk tilbud.

Dessverre kan bare 27 prosent av markedsførere utføre grunnleggende personaliseringstaktikker som å inkludere et abonnents navn eller bursdag i en e-post. I tillegg er det bare 26 prosent av markedsførere som kan tilpasse seg basert på tilleggsdata utover navn og e-post (for eksempel søkehistorikk), ifølge en Yes Lifecycle Marketing-undersøkelse av 300 markedsførere.

Alle som noen gang har brukt en e-postmarkedsføring eller markedsføringsautomatiseringsplattform, vet at å tilpasse meldinger basert på kundens navn eller bursdag er en av de enkleste måtene å gi relevans til et tilbud. Så hvorfor har nesten tre fjerdedeler av respondentene i undersøkelsen problemer med å utføre disse grunnleggende former for personalisering? Fire og fire prosent av dem sa at de trenger teknologiinnovasjoner, mens 37 prosent sa at de trenger bedre analysetjenester for å få disse tilpasningstiltakene til å skje.

"Det koker ikke til et eneste problem, " sa Ivy Shtereva, direktør for markedsføring og markedsføring ved Yes Lifecycle Marketing. "Noen ganger er det for lite data eller for mye data. Med så mange markedsførere som samler inn så mye data, vet de ikke hvilke porsjoner de skal bruke for å tilpasse. Noen samler ikke nok."

Et av de største problemene markedsførere har, ifølge Shtereva, er at mange enkeltbruksmarkedsføringsplattformer som ikke er i bruk, kan ikke samle inn og utføre dataene fra kundene. "Mye av teknologien der ute er tilleggsteknologi; en enkelt plattform kan ikke gjøre alt, " sa hun. "Mange teknologileverandører begynner å komme dit, og forhåpentligvis vil behovet for flere partnere for å gjøre dette forsvinne."

På grunn av dette har markedsførere måttet gjøre ting som å trekke data fra CRM (Customer Relationship Management) og e-handelssystemer inn i markedsføringsprogramvare for å utføre på personaliseringskampanjer. Tenk for eksempel på hvor ofte du mottar e-postmeldinger eller takk-e-postmeldinger etter kjøpet som gir oppfølgingstilbud.

"En jubileumskampanje er den enkleste kampanjen å aktivere, " sa Shtereva. "Hver eneste leverandør kjenner datoen til en person. Hver e-handelsplattform kjenner året for det første kjøpet. Det er den laveste hengende frukten."

Til tross for denne mest grunnleggende funksjonaliteten, sa 17 prosent av respondentene til undersøkelsen at de enten ikke har startet eller mangler de riktige verktøyene for å samle inn, analysere og utlede innsikt fra dataene sine, ifølge rapporten.

E-post er levende og godt

Personlig eller generisk, e-post er fortsatt den beste kanalen for markedsførere. Nesten ni av 10 (89 prosent) av de undersøkte markedsføringspersonellene som bruker e-post som en av de tre viktigste prioriteringene for 2018, og 45 prosent sa at det var deres prioriterte nummer én, den mest av noen kanal.

"E-post er absolutt den mest konsistente kanalen når det gjelder ytelse det siste tiåret og er fortsatt den kanalen som driver høyeste avkastning for markedsførere, " sa Shtereva. "Det er det billigste, men gir mest inntekter. Det er enkelt å vedlikeholde. Det er ikke til å si at det ikke kan forbedres."

Som en del av forbedringen prioriterer markedsførere også nettstedene sine for å bedre traktdata frem og tilbake mellom kjøpskanalen og markedsføringskanalen. Nesten en av fire markedsførere (23, 5 prosent) noterte nettstedet som toppprioritet for 2018, det nest mest valgte alternativet.

"En e-post kan bare gjøre halvparten av jobben; et nettsted gjør den andre halvparten, " sa Shtereva. "Det introduserer deg for merkevaren og tilbudet. Det er nettstedets jobb å konvertere. Disse to går hånd i hånd. Det er også viktig som et datainnsamlingsverktøy. Skjemadata, kontaktsenterdata, kjøpsdata - alle blir samlet på nettstedet og kan brukes av markedsførere til å tilpasse ytterligere kommunikasjon. E-postaktivitet er noe markedsførere kan måle ut fra e-post, men det er nettstedsdataene som er det sanne verktøyet for å tilpasse kommunikasjon."

Dårlig prioritering

Selv om personalisering fortsatt er den hellige gral for markedsførere, er det ikke nødvendigvis det direkte målet for en markedsføringskanal for bedriften å finne den rette måten å engasjere kunder på. Faktisk sa 40, 5 prosent av respondentene at undersøkelsen det primære målet med markedskommunikasjon for bedriftene var å drive inntekter i motsetning til bare 17 prosent som sa at det var å drive engasjement. I tillegg var det bare 7, 4 prosent som sa at markedskommunikasjon først og fremst var designet for å bygge kundelojalitet.

For Shtereva er disse prioriteringene noe tilbakestående. Tross alt, hvis engasjement leverer data og data muliggjør personalisering og personalisering forbedrer salget, bør ikke engasjement være det første og viktigste målet med en e-postoperasjon? Ikke når morgendagens bunnlinje kommer i veien, forklarte hun.

"Jeg kan ikke stresse nok hvordan vi trenger å erkjenne begrensningene i virksomheten, " sa hun. "Noen ganger blir de langsiktige målene som bør føre til inntekter deprioritert slik at de kortsiktige gevinstene blir satt i høysetet. Jeg vil ikke si at dette er dårlig praksis, men vil fortsette å være en utfordring hvis markedsførere ikke prøver å gå lenger enn målet om år over år."